Optymalizacja konwersji

Optymalizacja konwersji to działania, których celem jest doprowadzenie do tego, aby jak najwięcej użytkowników odwiedzających stronę, dokonało kluczowych z perspektywy e-biznesu akcji, takich jak np. wypełnienie formularza kontaktowego, czy finalizacja zakupu.

Wśród firm korzystających z marketingu internetowego, jednymi z najbardziej pożądanych rodzajów konwersji jest m.in. sprzedaż, zapytanie, rejestracja w witrynie, zgoda na otrzymywanie powiadomień, czy kontakt ze strony użytkownika. 

Konwersją można więc określić niemal każde działanie klienta witryny, przyczyniające się do wygenerowania większych przychodów e-biznesu, pod jednym warunkiem – musi być mierzalne.

Jednym z pierwszych kroków, które podejmujemy w celu zoptymalizowania konwersji, jest poznanie jej współczynnika. Współczynnik konwersji (Conversion Rate) to średnia liczba osób odwiedzających stronę, które zdecydowały się podjąć z nią interakcję (np. zarejestrować).

Znajomość współczynnika pozwala określić skuteczność prowadzonych działań promocyjnych, a systematyczna obserwacja (np. spadku lub wzrostu liczby zamówień) daje możliwość szybkiego reagowania na zmiany, w zakresie sprzedaży.

Zastanawiając się nad tym, kiedy zacząć optymalizację konwersji, należy przyjrzeć się kilku podstawowym kwestiom związanym z prawidłowym funkcjonowaniem e-biznesu. W tym celu warto spróbować odpowiedzieć na pytania, takie jak:

• Czy moja witryna jest zaprojektowana z wykorzystaniem dobrych praktyk UX?
• Czy znam trudności, które użytkownicy napotykają, w trakcie użytkowania strony?
• Czy cyfrowy produkt posiada wersję responsywną i może być efektywnie wykorzystywany na urządzeniach mobilnych?
• Czy nawigacja strony jest intuicyjna i nie utrudnia realizacji procesu zakupowego?
• Czy treści w witrynie odpowiadają potrzebom użytkowników i prowadzą ich do finalizacji zakupu?
• Czy strona działa dobrze pod kątem technicznym i ładuje się szybko?
• Czy witryna wzbudza zaufanie użytkowników i odpowiada na pytania, które mogą pojawić się u nich, w procesie konwersji?

Jeśli odpowiedź na większość tych pytań jest negatywna lub niejednoznaczna – warto jak najszybciej rozpocząć proces optymalizowania konwersji, w wyniku którego podejmiemy działania, dążące nie tylko do wzrostu Conversion Rate, ale też przyczyniające się do ogólnej poprawy działania strony i doświadczeń użytkowników.

Rozpoczynając prace zmierzające do optymalizacji konwersji, wyznaczamy cele i odnosimy je do koncepcji S.M.A.R.T (specific, measurable, achievable, relevant, time-bound). Oznacza to, że cele są mocno skonkretyzowane, ważne, a do tego mierzalne i osiągalne w jasno określonym czasie.

Optymalizację zawsze poprzedzamy też przeprowadzeniem dokładnego wywiadu z klientem, co pozwala nam poznać jego potrzeby i jeszcze efektywniej dobrać odpowiednie rozwiązania.

Do podstawowych działań, które oferujemy w zakresie optymalizowania konwersji, należy m.in. przeprowadzanie testów A/B, analiza zachowania użytkowników (przy użyciu nagrań z HotJar), generowanie scrollmap, clickmap oraz heatmap, a także badania wyświetlania strony na różnych urządzeniach oraz analiza statystyk.

W celu optymalizacji przeprowadzamy również eksperckie audyty użyteczności, przy których wykorzystujemy różne modele, takie jak m.in.:

• Ocena serwisu z wykorzystaniem 10 heurystyk użyteczności Nielsena (analiza heurystyczna).
   
• Checklista kontrolna. Ocena strony z wykorzystaniem specjalnej listy kontrolnej pozwala sprawdzić, czy serwis posiada wszystkie cechy, wpływające na użyteczność (usability checklist).
   
• Analiza strony z punktu widzenia użytkownika. Na podstawie określonych wcześniej scenariuszy oceniamy, jakie kroki musi przejść użytkownik, by je zrealizować (wędrówka poznawcza).

Wynikiem przeprowadzanych przez nas badań i analiz są rekomendacje zmian, po których wdrożeniu witryny zaczynają konwertować.

Korzystamy z różnych technik optymalizacji, dzięki czemu wyciągamy wnioski i proponujemy rozwiązania, zwiększające funkcjonalność i intuicyjność witryn. Nasz zespół składa się z doświadczonych ekspertów, którzy pomogą nie tylko zmodernizować, ale w razie potrzeby również zaprojektować użyteczny serwis od podstaw.

Które elementy najczęściej usprawniamy na stronach klientów, przyczyniając się do optymalizacji konwersji?

• Karty produktowe (to elektroniczna „etykieta” towaru w e-commerce, mająca duży wpływ na finalną decyzję zakupową użytkownika).
• Koszyk zakupowy (zawiły proces realizacji zamówienia lub informowanie o ważnych kwestiach, dopiero na etapie koszyka, może doprowadzić do rezygnacji z zakupów).
• Formularze kontaktowe.
• Wyświetlanie witryny w wersji mobilnej.
• Strony poszczególnych kategorii.
• Nawigacja oraz menu okruszkowe.

​Do poprawianych/przebudowywanych przez nas obszarów stron internetowych należą także treści, ścieżki konwersji i ścieżki zakupowe oraz User Experience, gdyż każdy z nich wpływa na zachowanie użytkowników i generowanie konwersji. Celem naszych działań zawsze jest m.in. zwiększenie szansy na sprzedaż.

Podstawą do skutecznej optymalizacji konwersji jest nie tylko prowadzenie analityki internetowej, ale też analiz z zakresu UX. Korzystając z analityki, analizujemy ścieżki konwersji oraz drogę, którą użytkownik przemierza, nim dojdzie np. do poziomu transakcji.

Używamy m.in. Google Analytics, dzięki któremu śledzimy ruchy odwiedzających na stronie i sprawdzamy, na którym etapie podejmują określone decyzje – np. rezygnują z zakupu.

Analiza strony pod kątem UX skupia się na badaniach jakościowych, prowadzonych w celu jeszcze lepszego zrozumienia procesów zachodzących w witrynie. Korzystając z wybranego modelu analizy (bazując np. na liście kontrolnej), sprawdzamy m.in. elementy strony głównej, nawigację oraz kluczowe z perspektywy konwersji sekcje, takie jak np. koszyk zakupowy.

Oceniamy to, czy witryna jest przyjazna dla użytkownika, sprawdzając ją również pod kątem treści (CTA, opisów produktów itp.) oraz tego, w jaki sposób prezentowana jest oferta. Bazujemy przy tym na naszym wieloletnim doświadczeniu, w zakresie stosowania dobrych praktyk UX oraz wiedzy związanej z zachowaniem użytkowników.

Dzięki przeprowadzeniu działań, takich jak np. ekspercki audyt UX jesteśmy w stanie wskazać rozwiązania, które wpłyną nie tylko na zwiększenie użyteczności witryny, ale także wspomogą optymalizację konwersji. Połączenie działań optymalizacyjnych z User Experience sprawia, że użytkownik posiadający motywację do zakupu, nie zrezygnuje z niego np. w wyniku zbyt trudnego procesu złożenia zamówienia.

Dobry UX strony stwarza więc optymalne warunki do zwiększenia liczby konwersji.

Dane, które zdobywamy dzięki systematycznej analityce, pozwalają na wdrożenie wielu skutecznych zmian optymalizacyjnych. Te przeprowadzamy w obszarach, takich jak m.in.:

• Optymalizacja ścieżek konwersji – na podstawie wcześniejszej analizy, wskazujemy zmiany, które skrócą drogę użytkownika do konwersji (określamy m.in. błędy powodujące zbyt wolne ładowanie strony i sugerujemy eliminację barier technologicznych).
   
• Optymalizacja oferty – podpowiadamy, co zrobić, aby ulepszyć prezentację wizualną oferty i wskazujemy, jak skutecznie komunikować unikalną propozycję sprzedaży (USP). Właściwie zoptymalizowana oferta sprawia, że klienci są bardziej skłonni do dokonania transakcji.
   
• Optymalizacja contentu – zadaniem treści w e-commerce jest m.in. wsparcie użytkowników oraz doprowadzenie ich do celu związanego z realizacją zakupu. Optymalizując content, skupiamy się m.in. na elementach takich jak język (liczba konwersji rośnie, gdy jest on w pełni zrozumiały dla użytkownika), treść CTA oraz merytoryka.
   
• Optymalizacja User Experience – w zakresie optymalizacji witryny pod kątem UX, usprawnimy interakcję odbiorcy ze stroną. Poprawiamy nie tylko jej design, ale też działanie (w razie potrzeby przebudowujemy m.in. nawigację, ale też formularze i zmieniamy położenie kluczowych elementów na stronie).

Aby skutecznie zoptymalizować konwersję, w centrum uwagi stawiamy nie tylko stronę, ale przede wszystkim jej użytkownika. To właśnie on jest głównym odbiorcą zmian, które wprowadzamy w witrynie. Z tego względu zawsze upewniamy się, czy optymalizacja przynosi oczekiwane rezultaty. W tym celu wykorzystujemy różnego rodzaju narzędzia analityczne, wykonując m.in. testy A/B.

W ich ramach porównujemy m.in. dwa warianty strony, sprawdzając, który z nich jest korzystniejszy z perspektywy użytkownika. Korzystamy też z testów wielowariantowych (sprawdzając np. różne kombinacje układu poszczególnych elementów witryny).

Dzięki testom z wykorzystaniem różnych wariantów sprawdzamy, która wersja cyfrowego produktu skuteczniej wpływa na zwiększenie współczynnika konwersji, niezależnie od tego, czy celem jest sprzedaż, czy może pozyskanie kontaktu ze strony klienta.

Do przeprowadzenia testów wykorzystujemy narzędzia, takie jak np. Google Optimize. Warunkiem ich przeprowadzenia jest jednak duża liczba konwersji na stronie. Przy zbyt wąskiej próbie badawczej – wyniki testów są niejednoznaczne i nie dają odpowiedzi na to, które ze zmian będą korzystniejsze z perspektywy współczynnika konwersji.

Mimo że testy pozwalają nam wyłonić efektywne rozwiązania, w zakresie generowania konwersji, to zawsze oceniamy je również pod innymi względami. Pod uwagę bierzemy m.in. czas i koszty wdrożenia konkretnych zmian, możliwości techniczne witryny, a przede wszystkim – użytkowników i korzyści, które strona odniesie dzięki modyfikacji.

Zawsze dobieramy rozwiązania w sposób, który sprawi, że odbiorcy strony szybko przyzwyczają się do jej nowych funkcjonalności. Oceniamy też, czy testy przyniosły jednoznaczną odpowiedź na konkretne pytanie, a jeśli nie – ponownie formułujemy hipotezy i nadal testujemy określone warianty, w celu maksymalizacji efektów. Stale raportujemy wyniki do klienta, pozostając z nim w stałym kontakcie.

Optymalizując konwersje, opieramy się na danych, zapewniających skuteczność naszych działań. Systematycznie monitorujemy jednak ich efekty, wykorzystując m.in. Google Analytics. Mierzymy nie tylko liczbę konwersji, ale także ich współczynnik.

W czasie optymalizacji sprawdzamy również inne obszary, takie jak np. liczba klientów, zaangażowanie użytkowników na stronie, szybkość ładowania strony (oceniamy, jak witryna zareagowała np. na zmiany wdrożone w wyniku audytu), liczbę zarówno nowych, jak i powracających do strony użytkowników. Działamy kompleksowo, gdyż skupiamy się nie tylko na tym, jak optymalizacja wpłynęła na konwersje, ale też na ogólne działanie całej strony.

Błędy w witrynie, związane np. ze złą organizacją treści, czy mało czytelną strukturą z reguły wywierają negatywny wpływ na decyzje zakupowe klientów, którzy mogą zaprzestać próby dokonania konwersji i zwyczajnie – opuścić stronę. Istnieje kilka podstawowych kroków, które wykonujemy w celu poprawy konwersji. Na jakich obszarach się skupiamy?

• Linki – zbyt duża liczba linków w witrynie może rozpraszać uwagę użytkowników i sprawić, że zaprzestaną przeglądania strony. Dodatkowo umieszczenie linków w niewłaściwych miejscach, przyczynia się do tego, iż użytkownik może zostać przekierowany do miejsca, które nie jest kluczowe z perspektywy konwersji. Tymczasem spójna struktura strony nie tylko wzbudza zaufanie, ale też wspomaga pozycjonowanie.
   
• Kolorystyka – to ważny aspekt każdej strony internetowej. Dbałość o odpowiednie kolory i brak nadmiernego kontrastu, to czynnik, na który zwracają uwagę odbiorcy witryny.
   
• Organizacja elementów na stronie – chaos w strukturze strony nie tylko negatywnie wpływa na użytkowników i utrudnia realizację poszczególnych celów, ale też nie przyczynia się do pozycjonowania witryny. Pracując nad tym obszarem, zajmujemy się m.in. redukcją wyskakujących okienek, których nadmierna liczba może rozpraszać odbiorców, zwłaszcza, gdy komunikaty w tej formie zasłaniają kluczowe treści.
   
• Wersja mobile – wielu użytkowników korzysta ze stron internetowych z pomocą urządzeń mobilnych, a jak pokazują badania – w ten sposób dokonuje także zakupów. Jeśli nie zadbamy o wersję responsywną witryny – efektywna poprawa konwersji będzie utrudniona.

​Z naszego wieloletniego doświadczenia wynika, że – konwersje mogą podnieść się nawet w wyniku najmniejszych zmian w witrynie.

Istnieje wiele działań, które podejmujemy w celu zoptymalizowania konwersji. Oprócz testów multiwariacyjnych pomagających w analizie możliwych wariantów zachowania użytkowników, korzystamy także z innych narzędzi. Zalicza się do nich m.in.:

• E-mail marketing – kampanie mailingowe pozwalają angażować użytkowników, m.in. z pomocą atrakcyjnych treści i oprawy wiadomości. Poszerzanie bazy odbiorców mailingu, przyczynia się też do utrzymywania stałych kontaktów z klientami.
   
• Marketing automation – automatyzacja marketingu pomaga w zbieraniu danych o użytkownikach, co przyczynia się do tworzenia i prezentacji oferty, zgodnej z oczekiwaniami odbiorców.
   
• Badania z wykorzystaniem heatmap i nagrań wizyt użytkowników – zarówno heatmap, jak i nagrywanie zachowania klientów na stronie, pomaga analizować przebieg wizyty i diagnozować ewentualne trudności, pojawiające się w trakcie korzystania z witryny.
   
• Analiza lejka sprzedażowego – badamy zarówno poprawność, jak i skuteczność lejka konwersji. Podejmujemy też działania, w celu podniesienia jego skuteczności.
   
• Testy scenariuszy Call To Action (CTA) – oceniamy znajdujące się na stronie przyciski CTA, proponujemy zmiany w tym zakresie, a następnie poddajemy je testom. Na podstawie opinii użytkowników sugerujemy rozwiązania, które sprawią, że ten element strony silnie wpłynie na poprawę konwersji.
   
• Badania ilościowe i jakościowe – korzystamy zarówno z technik analityki ilościowej (nastawionej na pozyskiwanie głównie danych liczbowych – np. liczba użytkowników strony), jak i analityki jakościowej (nastawionej na pogłębioną eksplorację m.in. zachowania użytkowników witryny).
   
• Narzędzia do testowania szybkości witryny – dzięki tym narzędziom eliminujemy trudności, które ograniczają konwersje i poprawiają działanie witryny.

Jednym z głównych celów optymalizacji konwersji w e-commerce, jest wygenerowanie większych przychodów e-sklepu. Aby to osiągnąć – skupiamy się na tym, by strona była intuicyjna i prosta w obsłudze dla użytkownika, który nie powinien napotkać na niej żadnych trudności.

Jeśli proces zakupowy jest trudny – podejmujemy działania, których celem jest jego maksymalne uproszczenie. To ważne m.in. ze względu na to, że to właśnie problemy pojawiające się na ścieżce zakupowej klienta, są jedną z najczęstszych przyczyn rezygnacji z zakupów – konwersji.

Co jednak w momencie, gdy użytkownik nie wykazuje zainteresowania ofertą i wcale nie podejmuje kroków, dążących do zakupu? Każde zachowanie podlega analizie, na bazie której wyciągamy wnioski i sugerujemy rozwiązania, w kierunku poprawy konwersji. Jaki jest cel wprowadzanych przez nas zmian?

• Zaangażowanie użytkowników strony.
• Ułatwienie znalezienia przedmiotów.
• Optymalizacja koszyka zakupowego (usprawnienie procesu składania zamówień).
• Bezproblemowa finalizacja transakcji i ułatwienie kontynuacji zakupów.

W e-sklepach, w których ulepszamy tego typu elementy – obserwujemy nie tylko mniej porzuconych koszyków, ale też większą sprzedaż.

W e-biznesach, w których optymalizujemy konwersje, zauważamy korzystne zmiany w statystykach. W wyniku naszych działań, najczęściej dochodzi do wydłużenia czasu spędzanego na stronie przez użytkownika i wzrostu przychodów.

Wszystko za sprawą tego, że skupiamy się nie tylko na przyciąganiu nowych klientów, ale też dbaniu o stałych odbiorców marki, wykazujących duży potencjał konwersji. W związku z tym, że w ramach optymalizacji korzystamy m.in. z badań UX, pomagamy właścicielom e-commerce nie tylko dokładnie poznać użytkowników sklepu, ale też zrozumieć motywy podejmowanych przez nich decyzji zakupowych.

Dobra znajomość użytkowników pozwala nam zasugerować rozwiązania, które przyczynią się do osiągnięcia licznych mikrokonwersji. Te można realizować m.in. przez regularnie wysyłany mailing, umacniający świadomość marki wśród klientów. Na poprawę konwersji składa się więc wiele różnego rodzaju działań, których synergia przynosi zamierzone rezultaty.

Optymalizacja konwersji to zespół działań, które niosą za sobą szereg korzyści – nie tylko tych związanych ze zwiększeniem sprzedaży.

Z racji na to, że efektem prac często jest znaczne zwiększenie funkcjonalności witryny, przekłada się to m.in. na zwiększenie ruchu na stronie i pozyskiwanie nowych odbiorców dla marki, przy jednoczesnym angażowaniu dotychczasowych klientów.

• Optymalizacja konwersji to opłacalna inwestycja – środki zainwestowane w optymalizację generują stałe zyski.
   
• Większy współczynnik konwersji to mniejszy koszt pozyskiwania klientów – dzięki zwiększeniu współczynnika konwersji, przy zachowaniu dotychczasowego budżetu reklamowego, można uzyskać lepsze efekty z prowadzenia płatnych działań promocyjnych.
   
• Otwarcie nowych możliwości reklamowych – zwiększenie konwersji pozwala zacząć efektywną inwestycję w kanały promocyjne, które przed podjęciem działań optymalizacyjnych nie były opłacalne. Jest tak np. w przypadku reklam z wykorzystaniem konkurencyjnych fraz kluczowych w Google Ads.
   
• Większa skalowalność – optymalizacja konwersji stwarza warunki do rozwoju e-biznesu ,bez tracenia zasobów i wyczerpywania bazy potencjalnych klientów.
   
• Zwiększenie zaufania klientów do strony – w wyniku działań podejmowanych na rzecz optymalizacji, strona staje się nie tylko wygodna, ale też bardziej wiarygodna dla użytkowników, którzy mogą być bardziej skłonni do podania danych, takich jak np. adres e-mail.

Dlaczego więc warto zoptymalizować konwersje?

• Dzięki odpowiednio dobranym działaniom optymalizacyjnym – dojdzie do zwiększenia ROAS, przy zachowaniu dotychczasowego budżetu marketingowego.
   
• Zwiększeniu ulegnie liczba leadów, zamówień, a także zyski e-biznesu.
   
• Działania podejmowane w ramach optymalizacji pozwolą uzyskać wgląd zarówno w mocne, jak i słabe strony cyfrowego produktu.

Dogłębne poznanie doświadczeń użytkowników, w wyniku prowadzonych badań, pozwoli także na lepsze zrozumienie zachowania odbiorców strony i dopasowanie do nich jej funkcjonalności, co realnie przełoży się na realizację celów biznesowych.