E-commerce 2017 - Dominik Kaznowski podsumowuje

Koniec roku to zazwyczaj czas na spojrzenie wstecz i dokonanie analizy mijających 12 miesięcy. Takie podsumowanie branży e-commerce w odniesieniu do 2017 roku przeprowadził dla nas partner Ideo Konsulting, Dominik Kaznowski.

Co było najważniejszym sukcesem w 2017 roku?

By dokonać pełnego rozeznania warto poczekać na wyniki sprzedażowe po sezonie świątecznym, ponieważ jest to dla e-commerce szczególny okres. Jak na razie jednak wszystko wskazuje na to, że na koniec 2017 roku udział e-commerce przekroczy globalnie 10% w wartości sprzedaży detalicznej. Prognozy na przyszłość są równie zachęcające, ponieważ przewiduje się, że na koniec 2020 roku powinien już stanowić 15%, z dynamiką wzrostu rok do roku na poziomie 24%.

Szczególnie warty uwagi jest również fakt, iż 2/3 użytkowników internetu realizowało w 2017 roku zakupy online. To obiecujące na przyszłość dane, szczególnie dla właścicieli e-commerce.

Jaka była największa porażka w 2017 roku?

Uważam, że jedną z największych porażek jest coś, co jeszcze do niedawna było uznawane za niemal przełomowe i dające nadzieję na zmianę. Chatboty Facebooka. Ogłoszone jako (kolejna) rewolucja w e-commerce, czy wspieranie decyzji zakupowych, z wykorzystaniem sztucznej inteligencji - okazały się, (przynajmniej jak na razie) wielką klapą. Patrząc na niedawne dane, aż 70% zapytań konsumentów obsługiwanych przez chatboty nie otrzymuje lub pozostaje bez satysfakcjonującej dla nich odpowiedzi. Należy powiedzieć to wprost: jest to wskaźnik poza jakąkolwiek skalą akceptowalną dla biznesu. Szczególnie gdy porówna się go do sytuacji na polskim Allegro, gdzie niemal 100% pytań klientów jest obsługiwana przez profile sprzedawców.

Jaka była najważniejsza zmiana w 2017 roku?

Myślę, że dużej zmianie uległo podejście dużych biznesów do kanału online. Szczególnie jest to widoczne w skali inwestycji w akwizycje największych graczy. W kwietniu tego roku za ponad 3 mld dolarów PetSmart przejął Chewy.com.

Inna tego typu sytuacja miała miejsce z Walmart. Największy na świecie prywatny pracodawca znany z tradycyjnego retailu, przejął Jet.com za 3,3 mld dolarów. Co ciekawe, zrobił to tylko po to, by móc efektywnie konkurować z Amazonem w bitwie o Millenialsów.

Moim zdaniem najbardziej śmiałym posunięciem tego roku było przejęcie za 1 mld dolarów Dollar Shave Club przez Unilevera. Jest to dowód na to, jak duże nadzieje największe firmy wiążą nie tylko z kanałem cyfrowym, ale i z promocją modelu sprzedaży klubowej czy subskrypcyjnej.

Co było najważniejszym wydarzeniem w 2017 roku?

Black Friday (i Cyber Monday) – to szczególny dla branży okres i wielki test. Ocenie poddawane jest ogólne przygotowanie biznesów do tego wydarzenia: zaczynając od oferty produktowej i polityki rabatowej, przez obsługę klienta i czasy dostaw, po kwestie logistyczne, wydajność systemów IT. Ta kumulacja promocji i zakupów pokazuje jak na dłoni najważniejsze elementy e-commerce. To także ostatnia próba przed sezonem świątecznym.

Black Friday stał się też w ostatnich latach istotnym elementem w procesie budowania świadomości kanału sprzedaży online. Jakość i poziom oferty sklepów tradycyjnych i internetowych jest często porównywana i oceniana przez konsumentów. To w zasadzie dobrze dla branży e-commerce, ponieważ zestawienia tego typu uświadamiają klientom, że internet stanowi rosnącą w siłę alternatywę dla zakupów offline.

Jakie były najciekawsze trendy w 2017 roku?

Od jakiegoś czasu coraz głośniej mówiło o e-commerce w kanale mobilnym. Rok do roku można było zaobserwować stopniowe wzrosty transakcji m-commerce. Niestety brakowało jakiegoś rodzaju decydującego czynnika, który ukierunkuje na właściwe tory myślenie o tym kanale. Tymczasem w 3 kwartale 2017 roku kanał mobilny odpowiadał już za 50% sprzedaży w 5 kategoriach produktowych:

• zabawki i produkty hobbystyczne
• gry,
• muzyka i video
• biżuteria i zegarki
• kwiaty i prezenty

To istotna zmiana, za którą z pewnością będą podążać kolejne segmenty.

Z kolei całościowy udział mobile w sprzedaży online w USA wyniósł 23%, pod względem wartości sprzedaży. Najlepszym dowodem tych danych są statystyki Black Friday i Cyber Monday, bowiem w tych dniach mobile odpowiadał za ponad 64% wszystkich zamówień (według Shopify). To dodatkowo podkreśla rolę tego kanału, jako narzędzia wspierającego zakupy impulsowe.

Jakie były największe wyzwania w 2017 roku?

Nie ma tutaj drastycznych zmian względem poprzednich lat, ponieważ należy wskazać jak co roku, budowę atrakcyjnej oferty produktowej, przy zachowaniu konkurencyjnych cen i pola na marżę. Ponadto „problemy” stwarza optymalizacja kosztów – głównie logistyki i IT. Sporym wyzwaniem w e-commersie jest również umiejętne odnalezienie równowagi pomiędzy inwestycjami w IT i rozwojem, a bieżącą działalnością operacyjną.

Jaka była najciekawsza kampania lub akcja 2017 roku?

Cyber Monday – czyli to, co dla konsumenta jest najbardziej istotne. Niektóre globalne platformy cyfrowe dawały rabaty nawet na poziomie 70%. Z kolei przeceny o 50% w kategorii produktów i usług cyfrowych (np. gry lub software) były standardem podczas całego weekendu, który zaczyna się od Black Friday. Niestety polskim podmiotom brakuje jeszcze trochę odwagi – przeceny jakie u nas dominowały niestety nie przekraczały 30%, ze średnią na pozie 20%. To trochę mało, jak na największe wyprzedażowe „święta”…

Wydaje mi się, że ta branża bardzo dobrze rozumie o co chodzi w podejściu do planowania i realizowania szalonych przecen i promocji. Z pewnością robi to o wiele lepiej niż segment offline.

Ocena bieżącej kondycji branży

Podobnie jak na świecie, w Polsce w najbliższym czasie należy spodziewać się konsolidacji podmiotów e-commerce. Wpływ na to ma kilka czynników - rosnące koszty rozwoju i utrzymania systemów IT, zwiększające się oczekiwania konsumentów w zakresie podnoszenia standardów obsługi czy natężona konkurencja cenowa. Nie bez znaczenia jest również globalna konkurencja, która coraz śmielej wchodzi na polski rynek (np. AliExpress).

Jakie zmiany nastąpią w 2018 roku?

Z pewnością jedną z największych zmian będzie podjęcie próby rozszerzenia modeli biznesowych w e-commerce o subskrypcje. Ponadto obserwować będzie można dalszą integrację technologiczną, również z kanałem mobilnym.

Na sile zyska również prezentacja danych w czasie rzeczywistym, czego konsekwencją będzie eksperymentowanie ze stymulowaniem zakupów impulsowych. Już dzisiaj odpowiada on za ponad 60% całości ruchu w sieci. Na koniec spodziewałbym się skrócenia czasów dostaw i wprowadzania opcji dostawy jeszcze tego samego dnia – na razie w największych miastach. To jeden z tych dużych kroków, na które czeka cała branża.

Jakie wyzwania czekają nas w 2018 roku?

Na pewno największym wyzwaniem (nie tylko dla branży e-commerce, ale ogólnie dla współczesnego marketingu) będzie RODO. Konieczne będzie wypracowanie nowych praktyk rynkowych związanych ze zmienionymi regulacjami. Z drugiej strony należy przyznać, że polska branża dobrze radzi sobie z implementacją nowości legislacyjnych – w szczególności w odniesieniu do dużych, profesjonalnych podmiotów.

Jakich trendów należy się spodziewać się w 2018 roku?

Myślę, że nowością w sprzedaży dóbr luksusowych w kanale digital są aplikacje do zakupów za pośrednictwami rozszerzonej rzeczywistości. Na koniec przyszłego roku liczba użytkowników VR szacowana jest na około 200 milionów osób. Warto zauważyć, że dotyczy to zwłaszcza innowatorów i tych konsumentów, których stać na zakup sprzętu VR, czyli krótko mówiąc zamożnych.

Na polskim rynku na pewno jednym z ciekawszych kierunków będzie rozwój programów lojalnościowych w e-commerce. O ile coraz większa trudność będzie zauważalna na poziomie oferty pojedynczego koszyka, długoterminowo można budować przewagi w ramach działań lokalizujących. Jest to związane m.in. z poszukiwaniem szans w rozwoju modeli subskrypcyjnych.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018 roku?

Zdecydowanie wschodzącym trendem i zmianą jest mający coraz większe znaczenie mobile. Mijający rok pokazał w końcu skalę na jaką długo czekała cała branża. Na pewno nie pozostanie to bez wpływu na polski rynek i polskiego konsumenta. Z drugiej strony trzeba jednak szczerze powiedzieć, że polski segment e-commerce ma w tym obszarze jeszcze sporo do zrobienia.

Dominik Kaznowski – partner, Ideo Konsulting

Związany z branżą nowych technologii od 1998 roku. Zasiadał w zarządach i radach nadzorczych kilku spółek internetowych. Był pełnomocnikiem zarządu ds. produktu i marketingu w Nasza Klasa Sp. z o. o. oraz prezesem zarządu i współzałożycielem Interaktywnie.com (Grupa Money.pl).

W latach 2006-2008 był dyrektorem marketingu w Pionie Internet w Agora SA. Wcześniej związany z Grupą PZU, a w latach 2000-2002 z inkubatorem internetowym e-Katalyst SA.

Wykładowca studiów MBA, a od 2009 roku wykładowca akademickim na kierunkach związanymi z nowymi mediami. Współpracował m.in. z Collegium Civitas, Uniwersytetem im. Adama Mickiewicza, Akademią Górniczo-Hutniczą w Krakowie, Uniwersytetem Ekonomicznym w Katowicach, Uniwersytetem Wrocławskim, Akademią Leona Koźmińskiego, WSE im. ks. J. Tischnera w Krakowie oraz Instytutem Nauk Ekonomicznych PAN.

Uzupełnieniem artykułu jest infografika "Podsumowanie roku w e-commerce 2017"