Platformy DAM – „nowy” gracz w obszarze cyfryzacji

Zainteresowanie digitalizacją procesów od kilku lat systematycznie rośnie. Pandemia sprawiła, że grono firm, które chcą skorzystać z potencjału cyfryzacji jeszcze bardziej się powiększyło. Na rynku funkcjonuje wiele narzędzi wspierających cyfrową transformację. Jednym z nich są platformy DAM (Digital Asset Management).

Forbes w 2019 roku oszacował wartość platform DAM na ponad 1 miliard USD. Rok później był to już pułap 3.88 miliardów USD.

W dokumencie „Prognozy 2021” eksperci organizacji Forrester przewidują, że pod koniec 2021 roku aż 30% firm znajdujących się na liście Global 2000 „będzie posiadało cyfrowe portfolio swoich produktów oraz usług”. Wspominają również o coraz powszechniejszym zjawisku przebudowy modeli biznesów na cyfrowe, które obejmuje nawet relacje z klientami. W wyniku tego wzrośnie także zainteresowanie platformami typu DOP (Digital Operations Platforms).

Digitalizacja "na wczoraj"

Z dnia na dzień obserwujemy przyspieszenie trendu digitalizacji przedsiębiorstw. Bezpośrednią przyczyną tego stanu rzeczy jest rozprzestrzenianie się pandemii. Jednocześnie, na rynku dostępne są liczne narzędzia, które wspierają transformację cyfrową organizacji. Są to narzędzia z rodziny DOP (Digital Operations Platform), które pozwalają cyfrowo zarządzać organizacją niezależnie od typu, wielkości czy branży.

W tej grupie znajdują się systemy do zarządzania zarówno niezwykle skomplikowanymi procesami, jak i prostymi zadaniami opartymi o nieskomplikowany workflow. Możemy je podzielić na kilka grup patrząc przez pryzmat celu i sposobu funkcjonowania:

• Holistyczne zarządzanie zasobami przedsiębiorstwa - ERP (Enterprise Resource Planning),
• Organizacja obiegu dokumentów DMS / EMDS, czy EDZ (Elektroniczne Zarządzanie Dokumentacją),
• Bazy klientów i relacji z nimi - CRM (Customer Relationship Management),
• Systemy zarządzania treścią CMS (Content Management System) oraz Headless CMS,
• Narzędzia obsługujące gospodarkę magazynową - WMS (Warehouse Management Software),
• Zarządzanie zamówieniami i ich przepływem w łańcuchu dostaw - Order Management Software (OMS),
• Zarządzanie informacją produktową - PIM (Product Information Management),
• Platformy sprzedażowe eCommerce oparte na najnowszych technologiach (np. Magento),
• Systemy wspierające kreowanie doświadczeń klientów DXP (Digital Experience Platform).

Obok nich istotne miejsce powinien zająć również system DAM, tak aby wspierać i scalać różnorodne procesy biznesowe w jeden ekosystem.

DAM - miejsce zasobów cyfrowych

Kolejnym z systemów o jakim wraz z postępującą cyfryzacją staje się coraz głośniej na rynku są platformy DAM (Digital Asset Management). W Internecie znajdziemy je również pod nazwą DAMS, czyli Digital Asset Management System. Mówiąc najprościej, jest to system do kompleksowego zarządzania zasobami cyfrowymi organizacji.

Niektórzy, wyjaśniając czym jest DAM przytaczają działanie systemu DMS. Podczas gdy dokumenty zarządzane są przez DMS, DAM zajmuje się agregacją wszelkich zasobów cyfrowych. W ten sposób DAM kojarzy się z bazą danych lub po prostu zaawansowaną galerią multimedialną np. dla zdjęć czy materiałów wideo. To nieporozumienie wynika głównie z nieprawidłowego postrzegania zasobów cyfrowych.

Jako zasoby cyfrowe, intuicyjnie kojarzymy głównie wszelkiego rodzaju zdjęcia, grafiki czy materiały multimedialne. Tymczasem, wszelkie dokumenty będące w posiadaniu organizacji to również jej zasoby cyfrowe. Tak samo dane znajdujące się w arkuszach Excel czy raporty. Po odpowiednim przygotowaniu znajdują swoje miejsce w prezentacjach programu PowerPoint, czy materiałach reklamowych, a następnie dystrybuowane są potencjalnym klientom indywidualnym lub B2B.

Zasoby cyfrowe wykorzystywane w sposób właściwy stają się wartościowym aktywem firm. W efekcie, pozwalają na budowanie pozytywnego UX, spójnego wizerunku marki w skali globalnej, a więc stanowią narzędzie wsparcia dla marketingu i napędzają sprzedaż omnichannel.

Forrester w swoim raporcie słusznie zauważa, że zmiana w tym zakresie jest nieunikniona, by skutecznie dotrzeć do klientów. Marnowanie danych cyfrowych stało się bardzo powszechne, bo firmy nie zawsze zdają sobie sprawę, że je posiadają lub co mogą z nimi zrobić. Od dawna powtarzamy, że problemem przestaje być dostęp do informacji, ale jej odpowiednie wykorzystanie. By przybliżyć czemu służy DAM będziemy posiłkować się przykładami.

Centralizacja zasobów cyfrowych

Często słyszy się o panującym w organizacjach chaosie informacyjnym. Najczęściej jest on spowodowany wykorzystaniem w przedsiębiorstwie wielu współistniejących systemów, które nie są ze sobą w żaden sposób zintegrowane. Potocznie zjawisko to nazywamy "information silos".

Bazy danych takich systemów porównywane są wtedy do szczelnie zamkniętych silosów funkcjonujących obok siebie i posiadających dane w wielu różnych wersjach. Ciężko wyobrazić sobie dobrze prosperująca firmę, w której przepływ informacji zwyczajnie nie istnieje, a dane którymi posługujemy się nie są aktualne.

Bardzo często dopiero na etapie wdrażania platformy Digital Asset Management okazuje się, że firma dysponuje znacznymi ilościami zasobów, z posiadania których nie zdawała sobie nawet sprawy. Wówczas, wspomaga się rozwiązaniami Cloud, między innymi ze względu na ich nieograniczoną skalowalność.

Poniżej przykłady zaledwie kilku centralizacji oraz gromadzenia zasobów cyfrowych:

• digitalizacja zasobów z tradycyjnych źródeł i włączenie ich do bazy zasobów cyfrowych (np. muzea, biblioteki, archiwum),
• połączenie baz danych z wielu systemów i/lub oddziałów tej samej firmy,
• tworzenie repozytorium danych w formie publikacji lub multimediów (np. telewizja czy prasa)
• fuzja spółek lub przejęcie (np. połączenie systemów bankowych, przeniesienie kont bankowych, połączenie baz systemów CRM).

Skuteczne wyszukiwanie danych

Po procesie centralizacji, stoimy twarzą w twarz z chaosem wśród zasobów cyfrowych. DAM w takim przypadku ułatwia wprowadzenie porządku w całej bazie. Posiada bowiem swój menadżer plików Drag-and-drop, który jest dużym ułatwieniem w zakresie poruszania się po strukturze katalogów. Jest on również wyposażony w mechanizm multi-tabbing, otwierania wiele zakładek jak np. przeglądarkach wyszukiwarkach internetowych. Umożliwia szybkie przechodzenie z jednej zakładki do drugiej.

Standardowy menadżer wraz ze swoją strukturą opierającą się na nazwach, rozszerzeniach plików, folderów nie zda egzaminu. W takim przypadku zalecane jest rozszerzenie taksonomii o mniej oczywiste wartości, by w pierwszej kolejności uporządkować zasoby, a potem móc je błyskawicznie wyszukiwać.

W tym celu wykorzystywane są metadane, tzw. cyfrowe opisy zasobu. Przykładowo, obok nazwy pliku oraz rozmiaru, możemy dodać takie wartości jak kolor, lub informację czy na danym zasobie (zdjęciu, filmie) znajdują się osoby i zapisać je jako tagi (cyfrowe etykiety). Możliwości są nieograniczone, w zależności od charakteru zasobów, sposobu ich wykorzystywania czy indywidualnych potrzeb organizacji. Często wykorzystywane są również słowa kluczowe, czy opis.

Sposób organizacji bazy danych jest niezwykle ważny, gdyż ma bezpośredni wpływ na wyszukiwanie danych przez końcowych użytkowników systemu DAM, ale i klientów. Aczkolwiek możliwe jest rozdzielenie tych dwóch warstw i nadanie im określonych reguł dla zapytań.

W platformach DAM dostępne są również takie mechanizmy jak wyszukiwanie głosowe lub na podstawie obrazu. Podobne jak ma to miejsce np. w wyszukiwarce Google za pomocą zakładki "Grafika”. Częstymi praktykami jest również wykorzystanie nowoczesnych technologii, jak sztucznej inteligencji, jak np. Asystenta Google, Siri czy Alexy.

Kontrola nad zasobami

W kontekście platform DAM warto wspomnieć o często pojawiającym się określeniu SSOT (Single Source of Truth). W projektowaniu systemów informacyjnych pojedyncze źródło prawdy (SSOT) to praktyka pozwalająca na budowę struktury i powiązań pomiędzy treściami / plikami. Dzięki niej każdy element danych jest umieszczony (lub edytowany) tylko w jednym miejscu. Wszelkie możliwe powiązania z nim z innych elementów czy obszarów mają charakter wyłącznie informacyjny i odwołują się do pierwotnej lokalizacji „źródła prawdy”.

Po centralizacji danych określamy SSOT dla każdego zasobu. Uniemożliwia to duplikację tych samych danych w innych lokalizacjach bazy danych. Bardzo często, by zapewnić jeszcze lepszą kontrolę nad zasobami, stosuje się dodatkowo system wersjonowania zmian. Mechanizmy te są szczególnie przydatne w przypadku organizacji funkcjonującej w oparciu o omnichannel, gdzie zawartość musi być dostosowana stricte pod dany kanał, a jednocześnie zgodna z zawartością źródłową.

Przykładem, gdzie zaobserwować możemy SSOT są np. portale marketplace udostępniające użytkownikom obrazy w wielu formatach. Kupujący może wybrać spośród wielu formatów plików nie zdając sobie sprawy, że tak naprawdę plik jaki pobiera został poddany „w locie” konwersji z oryginalnego obrazu.

Bezpieczne współdzielenie i udostępnianie zasobów

Platformy DAM posiadają wbudowany system ról oraz uprawnień co jest szczególnie istotne w kontekście dzielenia się zasobami bezpośrednio przez użytkowników platformy, ale i dla końcowych klientów.

Już na poziomie firmy jednooddziałowej widać potrzebę dzielenia się zasobami pomiędzy działami, ale również z partnerami czy dostawcami niezależnie czy oferujemy fizyczne produkty czy usługi. Konfiguracja systemu ról oraz uprawnień określi osoby w firmie, które mają możliwość modyfikacji oraz autoryzacji gotowych materiałów do publikacji. Podczas gdy inni użytkownicy nie będą mieli dostępu lub będą mogli zaledwie wyświetlić daną zawartość i np. dodać komentarz lub sugestię. W ten sposób, zapewniamy bezpieczeństwo naszym zasobom.

DAM wpływa pozytywnie na współpracę pomiędzy grupami przydzielonymi do pracy nad danym zasobem. Dzięki udostępnianiu zasobów cały zespół może dzielić się pomysłami, aby o wiele szybciej zakończyć nad nimi pracę. Współdzielenia zasobów z dostawcami lub producentami, to kolejna zaleta DAM, który rozwiązuje problemy w komunikacji biznesowej B2B. W takim przypadku system niejako za nas pilnuje, by udostępniane były aktualne wersje plików bazujące na zweryfikowanym źródle danych.

W kontekście sprzedaży produktów oraz usług ważny jest również klient, dla którego nasze zasoby cyfrowe prezentują pewną wartość. Mowa tutaj o takich serwisach, gdzie klient może z nich korzystać, pobierać lub konfigurować do własnych potrzeb.

Kilka przykładów udostępniania klientom zasobów bez możliwości modyfikacji:

• platformy e-learningowe (jednak z personalizacją ustawień),
• dostęp do branżowych materiałów multimedialnych (miesięczników),
• projekty i szablony graficzne lub architektoniczne,
• pobieranie z serwerów plików instalacyjnych dla programów, aplikacji lub gier,
• systemy typu marketplace.

Kilka przykładów udostępniania klientom zasobów z możliwością modyfikacji oraz konfiguracji:

• klienci sklepów internetowych, gdzie dany produkt lub usługa może zostać określona przez ich samych (wybór koloru produktu, jego rozmiar, personalizacja)
• platformy deweloperskie, gdzie istnieje również możliwość uploadu plików,
• platformy wydawnictw, które oferują subskrybentom dostęp online do czasopism, gdzie sami wybierają odpowiedni dla siebie format np. standardowy plik PDF, DOC, treści na czytniki e-booków, lub różne rodzaje audiobooków.

Strategia omnichannel o nieograniczonym zasięgu

Dystrybucja zasobów cyfrowych wiąże się z dużym nakładem pracy wielu działów oraz szeregu pracowników. Wyzwaniem z jakim się mierzą jest czas przetworzenia zasobów w celu indywidualnego dostosowania do danego kanału dystrybucji. Zajmuje to czas i podwyższa koszty realizacji strategii marketingowej opóźniając wejście na wiele rynków jednocześnie. Kolejnym problemem jest zachowanie spójności wizerunku marki.

Rola tego systemu polega na zarządzaniu, tworzeniu i rozpowszechnianiu wszystkich zasobów cyfrowych organizacji w koncepcji omnichannel. Oznacza to, że możemy rozpocząć wszystkie kampanie promocyjne jednocześnie i będą one nijako w locie dostosowane do danego kanału sprzedaży. Co więcej, synchronizacja danych pomiędzy nimi, sprawia, że jeśli w danym zasobie zechcemy dokonać zmiany, będzie ona widoczna w czasie rzeczywistym wszędzie, gdzie opublikowaliśmy treści powołujące się na ten zasób.

Dlaczego jest to tak ważne? Klienci korzystają z wielu urządzeń „spotykając się” z naszą firmą w sieci. Jeśli zadbamy, byśmy byli obecni i widoczni dla klientów w każdym kanale w taki sam sposób to znacznie zwiększymy szansę na sprzedaż. Klienci bowiem w trakcie swojej ścieżki zakupowej przełączają się między różnymi urządzeniami i oczekują, że będą mieć zachowaną spójną „kontynuację” tej ścieżki.

Tworzenie cyfrowego przekazu z Added Value

W zależności od funkcji dostępnych w platformach Digital Asset Management, znajdziemy szereg opcji umożliwiających transformację danych w formę bardziej interesującą dla docelowej grupy klientów. Często oprócz wizualnie przyjaznych materiałów posiadają one tzw. wartość dodaną (added value). O wiele łatwiej jest przyciągnąć klientów oferując im coś innego niż konkurencja. Dlatego połączenie ciekawych, interaktywnych elementów np. z wiedzą o produkcie i jego użytkowaniu daje o wiele lepsze efekty niż sama inwestycja w płatne reklamy. Taka forma jest też zdecydowanie bardziej atrakcyjna niż statyczne instrukcje.

By wesprzeć zespoły odpowiedzialne za tworzenie zasobów cyfrowych, ale i przetworzenie gotowych już elementów system DAM wyposażony jest często we wbudowane narzędzia do edycji zdjęć, obróbki wideo czy chociażby tworzenie infografik na podstawie dostępnych materiałów.

Aby sprawić, by materiały multimedialne stały się bardziej angażujące lub nawet interaktywne można wybrać integracje z oprogramowaniem graficznym, bazami multimediów oraz innymi tego typu systemami.

Z ciekawszych funkcji dotyczących obróbki zdjęć, warto wspomnieć o kreatorach slideshows, czyli pokazach slajdów. Takie prezentacje można poddawać wielokrotnej obróbce opierającej się wycinaniu i montowaniu określonych kadrów prezentacji. By kontrolować numer wersji pliku czy przypisać go do kolekcji wykorzystywane są mechanizmy wersjonowania oraz tagging, o których wspomnieliśmy już wcześniej.

Możliwa jest obsługa wielu rozszerzeń plików, od tych najpopularniejszych jak .jpg, poprzez bitmapy, wektory, aż po pliki z rozszerzeniem .cad dla zaawansowanych projektów. Możemy przeprowadzić ich konwersję z poziomu platformy DAM, włącznie z ich optymalizacją. Podobnie sytuacja wygląda z wszelkimi materiałami multimedialnymi. Zarówno zdjęciom czy filmom można przepisać określony szablon kolorystyczny. 

W panelu DAM istnieje również możliwość oznakowywania zdjęć czy filmów znakiem wodnym, w celu chronienia ich praw autorskich. Jeśli zakupiliśmy np. multimedia od dostawców zewnętrznych kontrolowana może być także data wygaśnięcia licencji dla tych materiałów.

Do swojej dyspozycji mamy automatyczny podgląd danego elementu, bez konieczności otwierania go czy pobierania. Dodatkowo, interactive thumbnails (interaktywne miniatury plików) pozwolą równie szybko zweryfikować, czy osiągnęliśmy zakładany efekt edycji danego zasobu. Platforma umożliwia także tworzenie wizualizacji produktów 3D.

Funkcją niezwykle przydatną jest obsługa OCR (Optical Character Recognition), która umożliwia wyodrębnienie tekstu z plików graficznych lub zdjęć. Zaoszczędzimy czas potrzebny dotychczas na przepisanie treści umieszczonych na „statycznych” zasobach cyfrowych.

Ciekawą funkcjonalnością wspierającą nie tylko tworzenie zasobów cyfrowych jest możliwość udostępnienia „miejsca zasobów” na serwerze za pomocą adresu www. Po otrzymaniu dostępu, osoby czy podmioty z nami współpracujące mogą pracować nad udostępnionymi zasobami. W efekcie, dzięki takiej współpracy, pracę nad danym projektem zakończymy w o wiele krótszym czasie. Jest to też znacznie prostsza i szybsza metoda udostępniania poszczególnych zasobów, niż zakładanie dedykowanych danemu zasobowi kont użytkowników.

Tworzenie zasobów cyfrowych, to również drukowanie różnych treści do np. e-booków. W DAM wbudowane są drukarki wirtualne, które znacznie ułatwiają tworzenie np. plików PDF. Ze względu na to, że baza zasobów jest scentralizowana, w takich wygenerowanych plikach bez problemu osadzimy zdjęcia czy nawet krótkie filmy wideo.

To zaledwie kilka przykładów funkcjonalności jakie udostępni nam platforma Digital Asset Management. Niezwykle popularne w tego typu platformach staje się wykorzystanie Sztucznej Inteligencji, chociażby przy mechanizmie auto-tagging, czyli automatycznego etykietowania na podstawie elementów znajdujących się na danym zasobie cyfrowym. Mowa tutaj o integracjach z takimi narzędziami jak Google Tensor Flow czy Amazon Recognition.

Unikatowe doświadczenia UX i promocja Twojej marki

Obecna sytuacja odebrała klientom pewną swobodę w obcowaniu z naszą marką oraz ofertą. Dlatego musimy zrobić wszystko, by w formie online zrekompensować te braki. Oprócz dostarczenia poprawnych informacji o produkcie czy usłudze, należy również zweryfikować jakość zasobów cyfrowych oferowanych klientom online. DAM ułatwia dostarczyć klientom na płaszczyźnie cyfrowej zbliżone doświadczenia, do tych przed globalnymi restrykcjami.

Klienci ufają temu co zobaczą na stronie www, w sklepie internetowym czy inny serwisach. Zasoby cyfrowe to jedyne źródło, z którego mogą teraz pozyskać informacje o produkcie czy usłudze. Poniżej przedstawiamy sposoby wykorzystania zasobów cyfrowych w kontekście produktu lub usługi firmy.

• Bardzo dobrej jakości zdjęcia z funkcją Zoom in / Zoom out,
• Przedstawienie produktu lub usługi w określonym kontekście za pomocą zdjęć lub wideo,
• Wizualizacje produktu 2D lub 3D,
• Przykładowe aranżacje lub aplikacje produktu w formie fotografii, krótkiego filmu,
• Prezentacje typu slideshow dla produktów lub usług,
• Testowanie produktów w formie transmisji na żywo w mediach społecznościowych (streaming),
• Możliwość wydruku wyświetlonej strony www do formatu PDF,
• Umieszczenie dokładnych wymiarów produktu na wizualizacji produktu,
• Porównanie ze sobą 2 produktów bądź usług, 
• Konfiguratory produktów lub usług z podglądem wybranych przez klienta parametrów,
• Możliwość pobrania lub upload zasobów zewnętrznych i personalizacji usług bądź produktu,
• Wyszukiwanie głosowe,
• Tworzenie cyfrowych kart podarunkowych z możliwością konfiguracji,
• Udostępnianie kodów rabatowych,
• Tymczasowy dostęp do materiałów lub usług (okres próbny)
• Technologia VR, Wirtualny spacer, efekt Parallax (prezentacja projektów czy szkoleń),
• Udostępnienie czytnika tekstu na stronie,
• Tworzenie infografik oraz animacji,
• Przyznawanie odznak, punktów cyfrowych za udział w konkursach czy programach lojalnościowych,
• Materiały promocyjno-informacyjne (e-booki, newsletter, nagrania audio, infografiki, quiz, ćwiczenia interaktywne, fragmenty książek, wykresy),
• Zasoby takie, jak wtyczki (add-ons), dodatki do gier, możliwość pobrania oprogramowania na okres próbny,
• Możliwość obejrzenia materiałów multimedialnych, np. na serwisie YouTube bezpośrednio z poziomu strony wyświetlanej przez użytkownika,
• Porównywarki cen online bazujące na konfigurowaniu produktu lub usługi za pomocą dostępnych już filtrów,
• Możliwość udostępnienia / polecenia produktu lub usługi innym użytkownikom,

Produkcja każdego z tych zasobów cyfrowych zajmuje czas, jednak nawet prosta ankieta z odpowiedzią TAK / NIE też może zostać uznana za zasób, którego bezpośrednim celem będzie dostarczenie nam informacji o kliencie. Ważna, wobec tego jest szersza perspektywa czemu dany zasób ma służyć. Przykładowo, utworzenie cyfrowych kart podarunkowych będzie zachęcać klientów do ich nabycia dla siebie lub dla bliskiej osoby, jednocześnie budując lojalność wobec marki.

Im więcej gotowych zasobów cyfrowych mamy, tym częściej i łatwiej możemy ponownie wykorzystać te same treści eksperymentując z formą ich przedstawienia oraz analizując skuteczność sprzedażową każdej z form. Dzięki temu istnieje duża szansa na to, by skuteczniej zapewnić unikalny UX i zyskać przewagę konkurencyjną na coraz trudniejszym rynku.

DAM - obowiązkowy zestaw strategii na przyszłość

Po analizie funkcji jakie DAM jest w stanie zrealizować należy zdecydowanie przyznać, że nie jest to tylko zaawansowana galeria multimedialna. Ta skondensowana platforma zawiera narzędzia do zarządzania, edycji, współdzielenia oraz udostępniania zasobów cyfrowych.

To również nowa twarz marketingu, gdzie zasoby cyfrowe posiadają jeszcze wartość dodaną. Kombinacja tych elementów to efektywnie wykorzystane cyfrowych form przekazu, które zachwycą klientów. Natomiast nowe technologie, włącznie z AI, fundują unikalne i spersonalizowane doświadczenia jakich klienci mogą doświadczyć podczas np. tworzenia produktów czy usług według własnych preferencji.

Co więcej, dzięki realistycznemu przedstawieniu produktów czy usług, KPI dla zwrotów czy odsetek niezadowolonych klientów spada, podczas gdy ROI pnie się w górę. Firma może poszczycić się nowoczesnym wizerunkiem adaptującym się do potrzeb klientów na płaszczyźnie cyfrowej.

To jednak jeszcze nie koniec, ponieważ platforma DAM ewoluuje w kierunku CML czyli Content Management Lifecycle. To idea koncentrująca się z kolei na zarządzaniu cyklem życia treści, przy jednoczesnej optymalizacji kosztów produkcji danego zasobu.

Co więcej, już niedługo będziemy świadkami scenariusza, gdzie zasoby cyfrowe staną się głównym elementem nowoczesnego biznesu. Dlaczego? Już teraz kształtuje się koncepcja Sales Enablement. Polega na ścisłej współpracy pomiędzy Działem Sprzedaży, Marketingu oraz Analityki. Warto już teraz rozpocząć budowanie strategii biznesowej w oparciu o zasoby cyfrowe dystrybuowane w omnichannel, gdyż ten trend wyznaczać będzie dalszy kierunek rozwoju nowoczesnych i cyfrowych organizacji.

Autor

Marcin Lipiec, Head Of Business Development, Ideo.