Współczesny omnichannel – być wszędzie tam gdzie Klient

W dzisiejszych czasach omnichannel nabrał istotnie szerszego znaczenia niż to opisywano jeszcze kilka lat temu. Wówczas przedsiębiorcy dążyli do poszerzania możliwości sprzedażowych i o ile ta kwestia pozostaje bez zmian, nie zajmuje już pierwszego miejsca.

Na przestrzeni lat, licznych badań i obserwacji doceniono największą przyszłościowo wartość w handlu - Klientów, ich oczekiwania i maksymalne ich zaspokojenie. Napędzani technologią, pandemiczną rzeczywistością i potrzebą indywidualnego traktowania – konsumenci z każdym dniem stawiają poprzeczkę coraz wyżej. Aby dogonić ich wyobrażenia o idealnym, dostępnym z każdego miejsca procesie zakupowym, przedsiębiorcy odkrywają kolejne możliwości działań omnichannel.

Omnichannel / handel zintegrowany – co w praktyce kryje się pod tym pojęciem?

Poza klasycznym zastosowaniem pojęcia omnichannel, a więc sprzedaży offline i online podział ten posiada aktualnie znacznie bardziej szczegółowe rozróżnienie. Kanały offline to klasyczne sklepy stacjonarne ale także showroomy, a sprzedaż online odbywa się jednocześnie poprzez sklepy internetowe, mobile-commerce, social-commerce, marketplace czy powoli pojawiające się video-commerce. Kolejny istotny punkt styczności klienta z marką to kanały komunikacji z obsługą klienta.

Konsument sam chce decydować czy wybierze formularz na stronie, częściowo zautomatyzowany chatbot, infolinię, komunikator w firmowych social mediach, czy tradycyjną konsultację z obsługą klienta w stacjonarnym punkcie sprzedaży. Najważniejsze, aby niezależnie od wybranego medium komunikacji otrzymał jednolity, satysfakcjonujący poziom obsługi.

Niemniej ważne są także różnorodne formy płatności. Dostarczenie potencjalnym kupującym wachlarza możliwości takich jak płatność przy odbiorze, przelewem, kartą czy coraz bardziej popularny blik a nawet wykorzystanie kryptowalut, płatności ratalnych lub odroczonych to właściwa droga do zaspokojenia ich oczekiwań. Trendy w efektywnej sprzedaży omnichannel niezaprzeczalnie wyznaczają w dużym stopniu urządzenia i technologie służące do realizacji procesu zakupowego.

Maksymalne zaspokojenie oczekiwań konsumenta to wspólny cel zarówno samego potencjalnego Klienta jak i sprzedawcy. Mimo to korzyści jakie w między czasie mają nadzieję wynieść obie strony są bardziej zróżnicowane. Z punktu widzenia użytkownika sprzedaż wielokanałowa to szansa na zrealizowanie swoich potrzeb wszędzie, gdzie tego potrzebuje z dostępem do tych samych możliwości zakupowych i usługowych. Przedsiębiorca z drugiej strony szuka coraz to nowszych możliwości usprawnienia obsługi wszystkich wykorzystywanych w sprzedaży kanałów zarządzanych z poziomu jak najmniejszej ilości systemów w jednym miejscu.
 

Spójne doświadczenie zakupowe poprzez wszystkie kanały sprzedażowe – skoncentrowanie na różnorodnych potrzebach klientów

Współczesny, potencjalny Klient jest świadomy możliwości zakupowych jakie dostępne są na rynku dzięki licznym kanałom sprzedażowym. Zależy mu na maksymalnej oszczędności czasu, dlatego korzystając po raz pierwszy z zakupów w social-commerce oczekuje intuicyjnego przejścia przez cały proces, w sposób spójny z doświadczeniem, które już zna np. ze sklepu internetowego sprzedawcy.

Wielokanałowa sprzedaż musi dążyć do dostarczenia jednolitego i pełnego CX (Customer Experience) we wszystkich wykorzystywanych kanałach sprzedaży. Aby poznać klienta i jego indywidualne potrzeby przedsiębiorca musi uważnie słuchać. Big Data to wciąż niezastąpione źródło informacji o konsumentach. Warto także obserwować dyskusje na firmowych profilach w social mediach, czy też wyciągać wnioski z zapytań w wyszukiwarce lokalnej sklepu. Polityka omnichannel daje szansę na zbliżenie się do Klienta oraz poprzez dopasowanie treści do jego indywidualnych preferencji – pozyskanie jego lojalności.

„Kluczowa dla strategii omnichannel jest świadomość występowania zróżnicowanych zasad skutecznego komunikowania, obowiązujących w rozmaitych kanałach sprzedaży. Będą to odrębne wymagania wobec długości informacji produktowej, wymiarów grafik, wizualnego wyglądu strony, czy wystawy sklepowej, oraz styl treści promocyjnych. Przedsiębiorca, który chce dostarczyć jednolite i satysfakcjonujące doświadczenia niezależnie od kanału potrzebuje wsparcia ze strony odpowiednich narzędzi. Optymalizacja procesu dostosowania przekazywanych treści i ich formy do właściwych kanałów sprzedaży jest możliwa między innymi dzięki licznym rozwiązaniom IT.” – podpowiada Marcin Wojtoń, Dyrektor Sprzedaży w Ideo.

Badania przeprowadzone przez firmę PWC wskazują, że obok znanych już w handlu systemów ERP (Enterprise Resource Planning) czy CRM (Customer Relation Management) rośnie potencjał platform PIM (Product Information Management).

Narzędzie to odpowiada za import wszystkich niezbędnych danych technicznych od dostawców, zarządzanie strukturą i upiększaniem informacji produktowych z uwzględnieniem zróżnicowania karty katalogowej w zależności od docelowego kanału sprzedaży lub grupy docelowej.

„Biorąc pod uwagę złożoną strukturę zarządzania handlem zintegrowanym wielokanałowo (omnichannel), wielu przedsiębiorcom nasuwa się pytanie – jak uniknąć błędów prowadzących do utraty potencjalnego klienta? Z pewnością nie można pozwolić sobie na dostarczenie konsumentowi niespójnych między kanałami, niekompletnych lub wprowadzających w błąd informacji. Konieczna jest jednolita polityka cenowa oraz bieżąca aktualizacja wszelkich informacji dotyczących oferowanych produktów. Chociażby poziomu dostępności czy realnego terminu dostawy.” – dodaje Anna Wolanin, specjalista ds. e-Commerce w Ideo.
 

Pandemia a nowe nawyki klientów. Jak omnichannel rozwija się w obliczu zmian zachodzących na rynku?

Post-covidowe tendencje w sektorze handlu wciąż się rozwijają. Z raportu Izby Gospodarki Elektronicznej opracowanego przez Mobile Institute „Omni-commerce. Kupuję wygodnie” wynika, że aż 62% badanych przyznaje się, że mogło zwiększyć dokonywanie zakupów online w wyniku pandemii. Z tego względu coraz więcej sklepów działających w kanałach online inwestuje w nowoczesne rozwiązania logistyczne takie jak np. dostawa do paczkomatów, Click&Collect (odbiór na stacjach benzynowych, punktach RUCH, współpracujących sieciach sprzedaży detalicznej i innych wygodnych dla konsumenta punktach, których liczba wciąż rośnie).

W wyniku pojawienia się pandemii COVID-19 przenikanie się kanałów offline i online rośnie, a popularność wciąż zyskują zjawiska takie jak show-rooming i web-rooming. Klient teraz bardziej niż kiedykolwiek odczuwa potrzebę zapomnienia o istniejących ograniczeniach więc w kanałach online sprawdzi się wykorzystanie narzędzi wizualizacyjnych - wirtualne przymierzalnie, wizualizacje wystroju planowanego wnętrza itp.

Pandemia zmusiła zarówno klientów jak i przedsiębiorców to większego zwrócenia uwagi na sprzedaż w Internecie. Dość szybko okazało się, że tym kanałem można sprzedawać niemal wszystko począwszy od warzyw, owoców, czy kwiatów, a skończywszy na meblach, autach czy nawet mieszkaniach (zwiedzanie on-line, rozmowa z deweloperem przez video chat itp.).

„Można pokusić się o stwierdzenie, że polityka wielokanałowości nie ma wad. Monitorowanie rozwoju możliwości jakie daje działalność omnichannel jeszcze długo będzie priorytetem dla sektora handlowego. To rozwiązanie korzystne zarówno dla przedsiębiorstw o stabilnej pozycji na rynku, jak i firm, które stawiają na rynku swoje pierwsze kroki. Należy podkreślić, że często to właśnie debiutanci mają przewagę. Budując strategie handlowe w oparciu o politykę omnichannel od początku swojej działalności, mają bowiem szansę na szybkie zdeklasowanie konkurencji. Przy obecnym poziomie wymagań i oczekiwań klientów, wręcz trudno wyobrazić sobie prowadzenie biznesu bez wielokanałowości.” – podsumowuje Wojciech Szymański, Dyrektor Agencji Marketingowej Ideo Force.

Autor

Adrian Kaczor, analityk procesów e-Commerce w Ideo Sp. z o.o.