Jak podnieść ROI – sposoby, o których nie myślisz na co dzień

Raport E-commerce Standard 2016, wrzesień 2016. Autor: Paweł Preneta

W codziennej walce o sukces swojego biznesu przykładasz dużą wagę do konwersji. Gdyby nie ona, mógłbyś się zacząć pakować, bo po co prowadzić biznes, który nie sprzedaje? No więc starasz się ją mierzyć, śledzić wszelkie zmiany, porównywać z konkurencją i stale próbować podnieść o kolejny promil. Warto jednak spojrzeć na problem także z drugiej strony. Stan konta zależy nie tylko od tego, ile zarobisz, ale także ile w tym samym czasie wydasz.

W pogoni za kolejnym promilem konwersji, okupionym nakładami na optymalizację koszyka, coraz lepiej targetowaną reklamą i re marketingiem, często zapominamy o tym, co się dzieje w tle. Koszty związane z bieżącą obsługą sklepu czy systemu B2B stanowią istotną pozycję finansową, która znacząco wpływa na końcową rentowność przedsięwzięcia. To, jak przebiegają procesy obsługi zamówień, reklamacji, logistyki, ma także duże znaczenie dla customer experience.

Temat optymalizacji procesów w e-commerce nie jest ignorowany. Procesy są automatyzowane, a systemy obsługujące biznes integrowane. Większość przedsiębiorców wprowadza w tym obszarze mniejsze lub większe usprawnienia. Jednak największą bolączką jest niemal zupełny brak mierzalności wielu parametrów, które pod koniec dnia wpływają na ROI biznesu.

Wyobraź sobie sklep bez analityki…

Ale jak to bez analityki? Tak się nie da! Mierzymy wizyty, badamy zachowanie użytkowników w sklepie, konwersje, porzucone koszyki oraz dziesiątki innych wskaźników. Niestety, niewielu przedsiębiorców mierzy drugą stronę swojego biznesu: procesy wewnętrzne.

Czy wiesz, ile czasu potrzeba na obsługę zamówienia (od przyjęcia go w sklepie, poprzez przekazanie do magazynu, skompletowanie, wydrukowanie faktur i paragonów, zapakowanie, do nadania i przekazania kurierowi)? Ile zamówień realizowanych jest w zakładanym czasie, a ile jest przeterminowanych? Ilu pracowników zaangażowanych jest w obsługę pojedynczego zamówienia, reklamacji, zwrotu i ile czasu zajmują te procesy? Ile dziennie przychodzi wiadomości e-mail, wiadomości na livechat, telefonów na infolinię? Ile z nich przypada na jednego pracownika i jaki jest czas oczekiwania na odpowiedź (lub połączenie)? Takich pytań moglibyśmy zadawać jeszcze dużo…

Niestety, bez mierzenia tych wskaźników trudno dostrzec potrzebę i obszary nadające się do optymalizacji (a czasem wręcz wymagające niezwłocznej interwencji). Oto przykład. Jeśli nie wiesz, jak często obsługa sklepu wyjaśnia klientom, czy można zapakować produkt w pudełko z kokardką, to skąd masz wiedzieć, czy jest sens dodawać stosowną informację na karcie produktu?

Śledząc statystyki, możesz szybko wyłapać istotne zmiany w ruchu lub konwersji, przeanalizować przyczyny i odpowiednio zareagować. W przypadku procesów wewnętrznych najczęściej nie masz takiego narzędzia i opierasz się na przeczuciach („może osoby obsługujące zamówienia nie powinny obsługiwać zapytań telefonicznych i livechatu?”) lub czekasz na poważną awarię (np. nasilające się skargi na długie oczekiwanie na odpowiedź).

"Jeśli nie wiesz, co mierzyć, to na początek mierz cokolwiek – to i tak lepsze niż nic."

Definiowanie kluczowych wskaźników efektywności (KPI, Key Performance Indicators) dla procesów wewnętrznych powinno być równie ważne jak instalacja statystyk dla nowo uruchamianego sklepu. Najczęściej nie wymaga to wiele pracy czy nakładów inwestycyjnych. Oprogramowanie sklepowe i księgowo-magazynowe nierzadko dostarcza nam dość danych, by mierzyć przynajmniej część zakładanych KPI (np. czas obsługi zamówienia). Nie zniechęcaj się jednak, jeśli nie jesteś w stanie przeanalizować wszystkiego. Najważniejsze to zacząć. Zgodnie z filozofią Lean Management powinieneś stale obserwować procesy i zastanawiać się, co można zrobić jeszcze lepiej. Jeśli nie obserwujesz i nie mierzysz efektywności, to jak ocenisz skuteczność wprowadzanych zmian?

Z doświadczenia wiem, że bardzo często nawet w dużych organizacjach zmiany są realizowane i ewaluowane, opierając się wyłącznie na intuicji czy doświadczeniu. Jak jednak możemy wiarygodnie ocenić efektywność wdrożenia np. systemu do obsługi reklamacji, jeśli nie wiemy, ile czasu wymagała obsługa pojedynczej reklamacji przed wdrożeniem i po wdrożeniu? Tak jak sklep internetowy wymaga okresowych badań użyteczności, testów A/B czy analizy lejka sprzedażowego, tak dla procesów wewnętrznych potrzebujemy pomiarów pozwalających na ich ocenę przed zmianami i po zmianach.

Na koniec warto pamiętać, że efektywne procesy wewnętrzne to przeważnie także lepsza obsługa klienta, przekładająca się przecież na konwersję.