Marketing usług finansowych w wyszukiwarkach

Oglądając przez pół godziny telewizję lub słuchając radia można zostać zalanym ogromną ilością reklam usług finansowych lub podmiotów je oferujących. Kredyty, lokaty, pożyczki hipoteczne – to frazy przewijające w ciągu dnia wielokrotnie. Moje zaciekawienie wzbudził fakt, iż po wpisaniu w najpopularniejszej w Polsce wyszukiwarce - Google.pl - zapytania „kredyt hipoteczny” wśród pierwszych dwudziestu wyników znalazła się tylko jedna strona należąca do banku.

Drążąc dalej ten temat i wpisując frazę „kredyt gotówkowy”, na pierwszych dwóch stronach wyników pokazywane są zaledwie dwie witryny bankowe. Bardzo podobna sytuacja ma również miejsce dla fraz „lokata”, „kredyty”, „pożyczka”.  Oglądając przez pół godziny telewizję lub słuchając radia można zostać zalanym ogromną ilością reklam usług finansowych lub podmiotów je oferujących. Kredyty, lokaty, pożyczki hipoteczne – to frazy przewijające w ciągu dnia wielokrotnie. Moje zaciekawienie wzbudził fakt, iż po wpisaniu w najpopularniejszej w Polsce wyszukiwarce - Gogle.pl - zapytania „kredyt hipoteczny” wśród pierwszych dwudziestu wyników znalazła się tylko jedna strona należąca do banku. Drążąc dalej ten temat i wpisując frazę „kredyt gotówkowy”, na pierwszych dwóch stronach wyników pokazywane są zaledwie dwie witryny bankowe. Bardzo podobna sytuacja ma również miejsce dla fraz „lokata”, „kredyty”, „pożyczka”.

Aby sprawdzić czy banki podejmują jakąkolwiek próbę walki o wysokie pozycje postanowiłem przeanalizować pod kątem optymalizacji serwisu internetowego 10 stron zwróconych przez wyszukiwarkę po wpisaniu frazy „bank”.

Co ciekawe, kilka z badanych podstron w ogóle nie ma uzupełnionych meta tagów, co może świadczyć o całkowitym zaniedbaniu optymalizacji witryny internetowej dla robotów wyszukiwarek internetowych.

Zastanawiający pozostaje również fakt, że niektóre z analizowanych witryn mają stronę główną wykonaną w technologii FLASH. Oznacza to, że jest ona zupełnie nie widoczna dla robotów wyszukiwarek internetowych. Jeżeli firma myśli o pozycjonowaniu strony, to przekładanie efektu wizualnego ponad czytelność i użyteczność dla internautów i robotów jest niedopuszczalna.

W tabeli zamieszczonej poniżej znajduje się zestawienie ilości liczby stron bankowych zwracanych przez wyszukiwarkę Google.pl oraz liczbę boksów reklamujących konkretne banki dla kilku wybranych fraz.

Patrząc na ilość reklam banków w boksach sponsorowanych nie można mówić o całkowitym zaniechaniu kampanii promocyjnej w wyszukiwarkach. Bardziej przychylałbym się do tego, że instytucje finansowe nie posiadają wystarczającej wiedzy (bo o pieniądzach raczej nie ma co mówić), a co za tym idzie nie są świadome potrzeby pozycjonowania i przewagi tej formy nad boksami sponsorowanymi.

Przede wszystkim warto spojrzeć na reklamę w wyszukiwarkach z perspektywy kosztów. W przypadku reklamy kontekstowej opłata pobierana jest za kliknięcie. Ten sposób rozliczania jest efektywny, gdyż samo wyświetlenie reklam nie generuje żadnych kosztów. Problem pojawia się jednak, gdy frazy na które promowana jest dana witryna są bardzo popularne, a co za tym idzie ilość kliknięć jest wysoka. Aby emisja boksów sponsorowanych na frazy wyszczególnione w tabeli była możliwa przez cały dzień - przy założeniu że tylko co 20 osoba, która zobaczy boks w niego kliknie - miesięczny budżet kampanii powinien wynosić ponad 10 000 pln netto. W przypadku, gdy firma realizuje strategię długoplanową, to w roku koszt rośnie do ponad 120 000 pln netto rocznie. Kwota ta znacznie przewyższa koszty pozycjonowania i utrzymania pozycji w naturalnych wynikach zwracanych przez wyszukiwarki.

Warto również spojrzeć na promocję w wyszukiwarkach internetowych również od strony ilości wejść na stronę. W przypadku takich instytucji jak banki, świadomość i rozpoznawalność marki jest jednym z elementów decydujących o skorzystaniu z ich usług. Jak pokazują badania przeprowadzone przez Enquiro Search witryny, które wyświetlają się wysoko w wynikach wyszukiwania przyciągają dużą ilość spojrzeń oraz  odnotowują dużą ilość wejść z wyszukiwarek.

Według prezentowanego badania, największą popularnością cieszą się pierwsze trzy pozycje zwrócone przez wyszukiwarkę Google. Wyniki, do których dostęp jest możliwy dopiero po przewinięciu strony (czyli pod czerwoną poziomą linią), cieszą się znacznie mniejszym zainteresowaniem, co bezpośrednio przekłada się na ilość odwiedzających. Zainteresowanie stronami promowanymi poprzez linki sponsorowane (boksy reklamowe) jest podobne do zainteresowania stronami zajmującymi pozycje od 5 – 8 w naturalnych (organicznych) wynikach wyszukiwania.

Kolejnym aspektem jest wizerunek. Dla coraz większej ilości Internautów pozycja w wyszukiwarce świadczy o jakości usług i produktów danej firmy czy instytucji. Upowszechnia się opinia „jeśli strona firmy A jest wyżej niż strona firmy B to znaczy, że ta pierwsza firma jest lepsza”.

Przewiduję, że moment, w którym instytucje finansowe obudzą się z wyszukiwarkowego letargu jest już blisko. W momencie, gdy nie będzie możliwości dotarcia do grupy docelowej poprzez reklamę telewizyjną, a koszty boksów sponsorowanych wzrosną kilkukrotnie na skutek coraz większej konkurencji, pozycjonowanie stanie się kluczowym elementem strategii marketingowej wielu banków.

Autor
 

Wojciech Szymański
Od 2014 Prezes Zarządu agencji e-marketingowej Ideo Force Sp. z o.o.. Od 2013 roku dyrektor Działu Marketingu Internetowego w agencji interaktywnej Ideo Sp. z o.o., gdzie nadzoruje pracami działu, wyznacza jego cele i odpowiada za wyniki finansowe, a także dalszy rozwój. Wcześniej przez 6 lat kierownik Działu Promocji w Wyszukiwarkach w tej samej agencji. W firmie oprócz koordynowania pracą zespołu przygotowuje strategie marketingowe, strategie e-PR oraz plany media relations z wykorzystaniem internetu.

Prowadzi zajęcia na studiach licencjackich, inżynierskich oraz magisterskich Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie – najlepiej ocenianej uczelni w Polsce południowej wg Rankingu Niepublicznych Uczelni Magisterskich 2013, przygotowanym przez Perspektywy i Rzeczpospolitą.

Publikacja:
Przegląd finansowy, Bankier.pl 17 (24) 27 kwietnia 2008.