Nieruchomości w internecie. Jak skutecznie je promować i dbać o dobrą reputację

ESTATE, 3/2016. Autor: Wojciech Szymański

Współczesna rzeczywistość daje inne narzędzia promocji niż miało to miejsce jeszcze kilka lat temu. Zmiany następują w sposób dynamiczny, niekiedy burzliwy, ale zawsze poprzez ewolucję. Dzięki temu rozpoczęcie działań promocyjnych jest możliwe nawet dla osób bez wcześniejszego doświadczenia. Z drugiej strony prowadzi to jednak do tego, że nawet osoby doświadczone, ale po dłuższej przerwie są zmuszone do poznawania od nowa, wiele narzędzi i czynników, o których wcześniej nie słyszały. To wszystko sprawia, że zacząć może każdy, ale wyjątkowe efekty osiągną tylko najwytrwalsi.

Zdecydowanie jedną z najpopularniejszych obecnie form promocji jest content marketing. Jest niezwykle skutecznym narzędziem na drodze do osiągnięcia wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania (Google uwielbia dobre treści), a także kreuje wokół danej inwestycji dobry PR, sprawiając, że nawet wstępnie niezainteresowani kiwają głowami z podziwem.

Zrozumienie zarówno content marketingu, jak i pozostałych popularnych obecnie form e-marketingu wymaga sięgnięcia u źródła. Inbound marketing opiera się na porzuceniu dążenia do pokazania swojego przekazu marketingowego jak największej liczbie osób, na rzecz pozyskania konkretnych konwersji. Wartościowa w tym kontekście reklama powoduje, że użytkownik trafi na stronę internetową i wykona na niej konkretną, pożądaną dla reklamodawcy czynność. Nie w każdym przypadku musi to być natychmiastowy „zakup”. Jako konwersję uznaje się również pozostawienie danych kontaktowych, podanie e-maila, rejestracja w newsletterze bądź założenie konta w serwisie.

Prosument i BIG DATA

Internet, jako globalne medium i nieograniczone źródło wiedzy, ma obecnie strategiczny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Dziś nabywcy wybierają dany towar lub usługę na podstawie danych zebranych z internetu. W większości przypadków poszukują opinii o danym produkcie po to, by poznać zdanie innych internautów/użytkowników, niezależnie czy jest ono negatywne czy pozytywne. Chętnie zestawiają również przeciwstawne opinie i niestety - nawet jeśli nie mówi się o tym głośno - bardziej ufają tej negatywnej. Ostatecznie chodzi przecież o dokonanie racjonalnego wyboru w oparciu o doświadczenia innych.

Według badania „Rzetelność polskich firm okiem konsumenta”, przeprowadzonego przez Millward Brown SMG/KRC, aż 81% ankietowych używa internetu w celu sprawdzenia rzetelności firm. To samo badanie wskazuje, że narzędziem o najmniejszej randze są reklamy, które wpływają na nieco ponad 20% ankietowanych. Ciekawym wnioskiem płynącym z przeprowadzonych obserwacji było to, że nawet opinia znajomych lub rodziny jest mniej ważnym źródłem informacji, aniżeli internet.

Google najpopularniejszym miejscem wyszukiwania informacji

Najbardziej popularnym narzędziem w Polsce, służącym do pozyskiwania przez internautów informacji o danym produkcie, jest wyszukiwarka Google. Razem z wyszukiwarką platform Onet i Interia, które również działają na silniku Google, generują one aż 98% wszystkich wyszukiwań. Ponadto użytkownicy sieci poszukują informacji również poprzez serwisy aukcyjne, porównywarki internetowe czy strony producentów. Istotną rolę odgrywają fora internetowe, zwłaszcza te dotyczące branży nieruchomości, bowiem stają się one areną toczących się dyskusji na jej temat.

Internauci, szukając danego towaru, niemal w każdym przypadku działania rozpoczynają poprzez wpisanie nazwy produktu wraz ze słowem „opinie”. W wyniku tego, najbardziej efektywne frazy, które wykorzystywane są przy wyszukiwaniu opinii o nieruchomościach to: „nazwa firmy”, „nazwa firmy + opinie” i „nazwa firmy + nieruchomości + opinie”. Dobrze jest dopilnować, aby wśród znalezionych wyników nie znalazły się negatywne opinie lub, by było ich jak najmniej.

Jednak utrzymanie na forach tylko pozytywnych komentarzy nie jest rzeczą prostą, ponieważ niezależnie od poziomu obsługi praktycznie nierealne jest zadowolenie każdego klienta. Dlatego warto jest podjąć się działań, które skupią się na zwiększeniu pozycji wpisów pozytywnych, neutralizując jednocześnie te negatywne. Według statystyk, aż 90% użytkowników internetu, którzy korzystają z wyszukiwarek, zwraca uwagę jedynie na wyniki pierwszej strony wyszukiwania. Podstawowym działaniem powinno być więc „zmniejszenie wagi” komentarzy negatywnych tak, by trafiły na dalsze, rzadziej odwiedzane strony. Tego rodzaju praktykami zajmuje się SERM (Search Engine Reputation Management), czyli Zarządzanie Reputacją w Wyszukiwarkach.

Zarządzanie Reputacją w Wyszukiwarkach

Celem działań SERM jest doprowadzenie do tego, by informacje znalezione w internecie potwierdzały wysoką jakość produktów czy usług danej firmy. Jednym z wykorzystywanych do tego narzędzi jest pozycjonowanie, które jest działaniem bardzo efektywnym i najczęściej niezbyt kosztownym. Poziom jego skomplikowania, efektywności oraz kosztów zależy przede wszystkim od liczby komentarzy o zabarwieniu ujemnym – im jest ich mniej, tym działania będą sprawniejsze.

SERM, to również cała strategia bycia w sieci, budowania pozytywnego wizerunku firmy. W konsekwencji wymaga więc podejmowania przemyślanych działań i zadbania o ich powtarzalność. Nie jest wystarczającym raz na jakiś czas napisać komentarz, gdyż w strategii długofalowej nie przyniesie to większych korzyści, ponieważ prędzej czy później komentarze negatywne się pojawią. Wówczas zmniejszenie ich znaczenia zajmie dużo więcej czasu, niż w wypadku działań podejmowanych cyklicznie.

Również opcja, w której nie można znaleźć żadnych opinii na temat danej firmy, paradoksalnie wpływa na jej niekorzyść, gdyż może wzbudzać podejrzenia. W takiej sytuacji firma musi budować pozycję poprzez zaprezentowanie się jako oferująca pewne i sprawdzone usługi dotyczące nieruchomości. Badania wskazują, że wystarczy jedynie 10 pozytywnych opinii na temat danej firmy, aby zbudować jej silny i pozytywny wizerunek w sieci. Najefektywniejsze opinie to te, które podpisane są nazwiskiem. Zabieg ten wzmacnia ich wiarygodność w oczach czytelników. Należy również pamiętać, że do zburzenia wizerunku wystarczą czasem jedynie trzy nieprzychylne opinie, a każda kolejna istotnie przyczyni się do budowania negatywnego stosunku klienta do firmy.

Dobrze jest udzielać się także w serwisach społecznościowych (każda strona, na której pojawia się społeczność wymieniająca się opiniami), a nawet stworzyć profil firmy, służący do udzielania informacji i odpowiadania na pytania internautów. Fanpage na Facebooku pozwoli podnieść poziom wiarygodności firmy poprzez coraz większą liczbę fanów. Z kolei strona na Goldenline da łatwy dostęp do informacji o firmie i pozwoli także poznać jego pracowników. Tego typu profile mogą pozytywnie wpłynąć na wiarygodność, a regularne utrzymywanie kontaktu z internautami na pewno przyniesie korzystny efekt.

Podsumowanie

Internet to medium o dużym zasięgu, a jego użytkownicy to prężnie i niemal nieustannie działające środowisko opiniotwórcze, które odciska swoje piętno na realizowanych strategiach marketingowych. Specjaliści e-marketingu oraz public relations nie mogą być obojętni wobec nowych tendencji i z tego powodu opierają swoje działania na rosnącej roli wyszukiwarek internetowych. Konsekwentnie realizowana strategia oparta o założenia SERM pozwala uzyskać realny i pożądany efekt wizerunkowy. Reputacja wiarygodnej i rzetelnej marki, będąca wynikiem rozpowszechnianych pozytywnych opinii, może zadecydować w dużej mierze o sukcesie samej firmy.