Strategia promocji samorządów w Internecie

Promocja samorządów

Promocja - jedno z podstawowych narzędzi marketingu jest nieodłącznym elementem współczesnego świata. Bez promocji nie funkcjonuje już właściwie żadna dziedzina naszego życia. Wraz z rozwojem polskiej gospodarki wzrasta także świadomość marketingowa społeczeństwa. Wiedza płynąca z bardziej rozwiniętych krajów przekładana jest na nasze warunki i wraz z upływem czasu przestaje być już tylko wiedzą teoretyczną, a staje się praktyką. Dostrzega to także administracja - zwykle sceptyczna i ostrożnie podchodząca do innowacji. Jednak w przypadku działań promocyjnych nie można dać się wyprzedzić konkurencji. Dlatego na promocji regionów coraz częściej zależy nie tylko środowiskom akademickim, potrzebę skorzystania z narzędzi marketingu zauważa także administracja.

Budowanie strategii promocyjnej jest coraz częściej postrzegana jako niezbędny czynnik rozwoju samorządu terytorialnego. Jej prowadzenie i rozwijanie jest konieczne ze względu na głębokie zmiany systemowe, które miały miejsce w Polsce. Po reformie administracyjnej w 1999 roku przed samorządami pojawiły się nowe możliwości, ale także i wyzwania. Między samorządami pojawiła się siła, która napędza gospodarkę wolnorynkową - konkurencja. Samorządy zaczynają dbać o swój wizerunek, postawiono im nowe cele m. in. przyciągnięcie inwestorów, turystów, nowych mieszkańców. Także wstąpienie Polski do Unii Europejskiej dało samorządom nowe możliwości. W świetle tego, pytanie czy samorządom warto  się promować jest czysto retoryczne. Przed samorządami rodzi się nowe - pytanie o rodzaj promocji.

Internet jako efektywne medium promocji samorządów i regionów

Samorządy muszą szukać kanałów komunikacji, które czynią tą komunikację szybką i tanią. Medium, które wydaje się dla nich najodpowiedniejszym, jednak wciąż wykorzystywane w niewielkim stopni,  jest Internet. Posiada on przede wszystkim następujące cechy:

• interaktywność - samorządy, jak nikt inny potrzebują interakcji z odbiorcą. Wymiana informacji, udzielanie porad i przyjmowanie pytań jest główną domeną działania samorządów
• niskie koszty - każda jednostka administracji publicznej zobowiązana jest do przestrzegania niewielkiego budżetu
• duży zasięg terytorialny

Niskie koszty,  prostota wdrożenia a przede wszystkim interaktywności stanowią o przewadze Internetu nad innymi kanałami komunikacji. Pozwala on także, poprzez odpowiedni dobór przekazu, dotrzeć do konkretnej grupy docelowej. Co jednak sprawia, że Internet stał się ważny przy planowaniu strategii promocyjnej, oraz co przemawia za tym, aby samorządy i regiony promowały się za jego pośrednictwem?  Argumenty na korzyść  Internetu są następujące:

• stały wzrost popularności Internetu,
• łatwa i tania komunikacja - informowanie o działaniach samorządu,
• możliwość bieżącego modyfikowania działań promocyjnych,
• pozyskanie statusu jednostki nowoczesnej, korzystającej w sposób zaawansowany z nowoczesnych technologii,
• praktycznie bez kosztowe dotarcie do wszystkich ważnych grup docelowych,
• całkowita mierzalność wszystkich działań promocyjnych,
• oszczędność czasu,
• interakcja z grupą docelową oraz efekt sprzężenia zwrotnego.

Promocja samorządów w Internecie

Specyfiką samorządów jest to, iż powinny one działać na rzecz obywateli, a zatem powinna występować pełna jawność działań, ich ciągłość oraz interakcja z otoczeniem. Władze mogą zmieniać się często, jednak rozwój należy traktować w perspektywie przyszłości i nie można pozwolić na to, aby przebudowywać strategię wraz ze zmianą osób rządzących. Należy zatem efektywnie zaplanować nie jednorazową kampanię, ale kompleksowo opracowaną strategię, która przyniesie w długim okresie sukces.

Samo pojęcie strategii nie jest jednak jednolite. Można przyjąć, że jest to zespół działań, wzajemnie powiązanych i skoordynowanych, których efektem jest spełnienie długookresowego celu.  Strategia promocji będzie opierała się na opracowaniu założeń, które przy wykorzystaniu instrumentów właściwych dla promocji w Internecie, przyniosą efekty w postaci realizacji tych celów. Służą temu następujące narzędzia promocji internetowej.
 

Jako, że strategia to nie jednorazowe działanie, każdy element powinien być dobrze przemyślany. Nie ma tu miejsca na błędy, gdyż te generują niepotrzebne koszty oraz powodują utratę czasu. Planując strategię promocyjną należy przede wszystkim wziąć pod uwagę następujące czynniki:

1. Co samorząd chce osiągnąć wdrażając narzędzia i instrumenty promocji w Internecie? Samorząd wdrażając narzędzia promocji w Internecie ustala jakich efektów oczekuje. Celem takiego działania jest dobór właściwych instrumentów promocji, aby jak najefektywniej je wykorzystywać przy tworzeniu przekazu. Przykład celu i dopasowanie narzędzia:
   • Poprawa wizerunku regionu - serwis wizerunkowy,
   • Wzrost atrakcyjności turystycznej (zwiększenie odwiedzalności regionu) - pozycjonowanie po odpowiednio dopasowanych słowach kluczowych,
   • Zwiększenie Imigracji (zachęta do stałego osiedlenia się) - marketing wirusowy,
   • Informowanie mieszkańców o wydarzeniach,
   • Zwiększenie atrakcyjności inwestycyjnej - prezentacje multimedialne skierowane do Inwestorów.
2. Jak definiowany jest docelowy odbiorca, do którego jednostka samorządu kieruje swój przekaz w Internecie? Zależnie od tego, kto jest odbiorcą naszego przekazu, samorząd dobiera odpowiednie środki przekazu.
   • Grupa docelowa Inwestorzy - rodzaj rozwiązań i instrumentów:
     • Wersje obcojęzyczne strony,
     • Bezpośredni kontakt do osób zajmujących się planowaniem inwestycji w regionie,
     • Przekazanie podstawowych walorów ekonomicznych regionu,
     • Odnośniki do stron inwestorów już działających na danym terenie,
     • Odnośniki do stron instytucji centralnych wspierających inwestorów w podejmowaniu decyzji lokalizacyjnych,
     • Multimedialna prezentacja wizerunkowa regionu,
     • Katalogi promocyjne do pobrania w pdf w różnych wersjach językowych.
   • Grupa docelowa mieszkańcy - rodzaj rozwiązań i instrumentów:
     • Najnowsze informacje dot. działania samorządu,
     • Minisondy i kwestionariusze opinii,
     • E-biuletyn do bieżącego informowania o sprawach samorządu,
     • Wnioski elektroniczne oraz papierowe do pobrania związane z zadaniami samorządu,
     • Kampanie e-reklamowe związane z wydarzeniami kulturalnymi w danej miejscowości,
     • Promowanie wydarzeń charytatywnych, społecznych etc.
     • Tworzenie wirtualnej społeczności mieszkańców.
   • Grupa docelowa media - rodzaj rozwiązań i instrumentów:
     • Najnowsze informacje dotyczące działania samorządu,
     • Specjalna sekcja „Dla mediów”,
     • Kontakt do rzecznika prasowego,
     • E-biuletyn dla dziennikarzy,
     • Wypowiedzi, stanowiska, oświadczenia władz samorządowych,
     • Informowanie o konferencjach prasowych,
     • Publikacja i dystrybucja materiałów prasowych,
     • Monitoring publikacji nt. działania władz w mediach internetowych.
   • Grupa docelowa turyści - rodzaj rozwiązań i instrumentów:
     • Wersje obcojęzyczne,
     • Informatory turystyczne,
     • Opis zabytków,
     • Wykaz imprez kulturalnych,
     • Lista miejsc postojowych, noclegowych, punktów gastronomicznych,
     • Kontakt do najważniejszych urzędów i punktów pomocy dla turystów,
     • Możliwość rezerwacji on-line,
     • Forum turystyczne.
3. Jakie korzyści oraz jaką unikalną wartość osiągną osoby, które skorzystają z promocji internetowej podejmowanej przez jednostkę samorządu? Jednym z podstawowych efektów dobrej strategii promocyjnej jest pojawienie się korzyści po stronie odbiorcy. Promocja przynosząca korzyści jednej stronie jest krótkotrwała. Prawidłowo zbudowana strategia promocyjna niesie korzyści dla wszystkich stron, dlatego konieczne jest przeanalizowanie co może zyskać beneficjent kampanii - i w naturalnej konsekwencji zaspokojenie jego oczekiwań.
4. Czy promocja samorządu w Internecie spełnia rolę poboczną, pomocniczą, czy też jest ważnym  elementem całej strategii promocji samorządu? Strategia promocyjna musi być przede wszystkim spójna. Jeśli promocja w Internecie jest dodatkiem do szerszej kampanii należy dostosować ją do ogólnego charakteru. W takich przypadkach należy wziąć pod uwagę większą ilość czynników determinujących jakość przekazu. Jeśli rola kampanii w Internecie jest jedynie poboczna lub pomocnicza przekaz internetowy będzie minimalizowany. Czynnik ten, ma także kluczowe znaczenie przy ustalaniu budżetu.

Serwis WWW jako najważniejsze narzędzie promocji w Internecie

Strategia promocyjna jest zawsze zbiorem działań, które wykorzystuje znaczną liczbę narzędzi. Jednak specyfika Internetu wymaga, aby w środku opracowanego planu znalazł się serwis WWW. Parafrazując przysłowie - w Internecie wszystkie drogi prowadzą do strony WWW. Bannery, PR, promocja w wyszukiwarkach, mailing - te wszystkie elementy strategii promocyjnej nadają jej ostateczny kształt i charakter. Jednak zawsze, gdzieś tam z tyłu - znajduje się przygotowany serwis, który będąc w centrum spaja działania promocyjne i stanowi ich rdzeń.  Do niego dopasowuje się resztę działań promocyjnych. Poniższe zestawienie zawiera cele, które musi spełniać  dobrze przygotowany serwis internetowy, oraz mierniki ich realizacji.

Dobrze przygotowany serwis stanowi podstawę sukcesu. Z punktu widzenia charakteru samorządów i regionów jest on istotnym elementem strategii promocyjnej. Integruje mieszkańców, informuje inwestorów i media, daje narzędzie do odbioru sygnałów płynących „z dołu” – od ludzi. Zależnie jakie cele postawione zostały na początku budowania strategii, może być najważniejszym elementem, który te cele realizuje. Zasadniczo przy takim podejściu sprowadza się to do opracowania całościowego planu kampanii w centrum którego znajduje się strona internetowa.
Etapy budowania strategii promocyjnej z serwisem WWW jako centrum działań promocyjnych ujmuje diagram:

Pierwszym etapem budowania strategii promocyjnej jest ustalenie celów. Jest to kluczowe zadanie, które determinuje charakter kampanii. Każda dobrze przygotowana strategia zaczyna się od przygotowania planu. Należy postawić sobie pytania co chcemy osiągnąć, jakich efektów końcowych oczekujemy. Ustalenia tego etapu będą nadawały kształt kolejnym krokom oraz mają decydujące znaczenie dla efektu końcowego. Niemal równocześnie, wraz z projektowaniem celów, bierze się pod uwagę budżet jakim dysponujemy oraz grupę docelową. Te dwa elementy mają wpływ na ustalenie celów, a ustalanie celów nie odbywa się bez znajomości tych dwóch zmiennych. Cele muszą uwzględniać budżet w którym działamy - przekroczenie jego ram nie będzie możliwe. Także znajomość grupy docelowej, jej potrzeb oraz jej charakterystyka niezbędna jest do ustalenia w jakim kierunku będą przebiegały dalsze prace.

Kolejnym etapem jest zaplanowanie funkcjonalności serwisu. Jako, że ma on być centrum skupiającym działania promocyjne muszą być ustalone szczegóły realizujące założenia kampanii. Na tym etapie przekłada się ustalone cele w konkretne już rozwiązania. Następuje doprecyzowanie założeń, widoczne są pierwsze efekty. Jeśli wszystko zostało poprawnie zdefiniowane przechodzi się do kolejnego etapu - powstawania serwisu.  Na tym etapie rozwiązania dostosowuje się - przede wszystkim od strony graficznej - dla użytkownika. Funkcjonalności  wkomponowuje się w stronę internetową uwzględniając cele strategii. Osoby odpowiedzialne za przygotowanie projektu znajdują „złoty środek” pomiędzy prawidłowo skomponowanym i dobrze działającym serwisem, a rozwiązaniami, które nie zawsze możliwe są do wdrożenia. Tak przygotowany serwis oddaje się w ręce Internautów - grupy docelowej, która jest najlepszym i jedynym możliwym recenzentem wykonanych prac. Istota Internetu pozwala zebrać dane, jak serwis został odebrany. Czy to na podstawie statystyk, które specjaliści zamieniają w konkretną wiedzę, dzięki której dowiadujemy się jakie rozwiązania zostały zaakceptowana, a które odrzucone. Bądź też bezpośrednio np. na forach, w kontaktach mailowych, w księgach gości. Sprzężenie zwrotne pomaga udoskonalić serwis właściwie w czasie rzeczywistym . Dopracowuje się funkcjonalności, proponuje nowe rozwiązania, usuwa zbędnie i niepotrzebne informacje. Taka wymiana informacji pozwala dostosować serwis w pełni do oczekiwań grupy docelowej.

Ostatnim bardzo istotnym elementem jest wsparcie promocyjne. Serwis, który przygotowaliśmy jest centrum strategii promocyjnej, ale nie oznacza to, że może pozostać „samotną wyspą”. Najlepiej przygotowana strona internetowa o której nikt nie wie, nie ma najmniejszego znaczenia promocyjnego. Dlatego serwis, który ma służyć promocji, także trzeba wypromować. Podstawą jest tu pozycjonowanie. Poszukiwania w Internecie zaczynamy od wyszukiwarki internetowej. Jeszcze na etapie budowy planujemy  jakie słowa kluczowe są dla nas istotne uwzględniając przy tym cele i grupę docelową. Specjaliści zajmujący się pozycjonowaniem, optymalizują serwis pod kątem wyszukiwarek internetowych i promują serwis w innych witrynach. Działania te doprowadzą do wzrostu odwiedzalności i spowodują, że zainteresowane osoby trafią tam gdzie powinny – czyli do przygotowanego serwisu. Dodatkowym wsparciem promocyjnym może być inny rodzaj promocji w Internecie - np. kampania banerowa, bądź też kampania w innych mediach. Zależne jest to jednak od budżetu.

Istotnym elementem dobrego serwisu, a często popełnianym błędem jest nierzetelne zarządzanie serwisem urzędników. Częsta aktualizacja wzbudza zaufanie i nie można jej pominąć chcąc, aby serwis był często odwiedzany przez Internautów.

Przykłady dobrych wdrożeń

WWW.LUBACZOW.POWIAT.PL

Strona główna - jasny podział na konkretnych odbiorców przekazu (posegregowane informacje).

WWW.KRAKOW.PL/DZIECI

Miejski serwis rozrywkowo-edukacyjny skierowany do dzieci.

WWW.PODKARPACKIESMAKI.PL

Serwis promujący cały region Podkarpacia za pomocą potraw regionalnych.

WWW.KRAKOW.PL

Pomysł na promocję miasta w „magiczny sposób”.

Zakończenie

Internet jako medium niezbędne w komunikacji marketingowej w świadomości specjalistów zaistniał już wiele lat temu. Budowanie planu strategicznego wymaga jednak zaangażowania osób kompetentnych umiejących doskonale wykorzystywać dostępne środki. Strategia promocji jest pojęciem niejednolitym, a jej wdrażanie wymaga dużego nakładu pracy i zaangażowania. Specyfika samorządów jako jednostek terytorialnych niejednokrotnie bywa utrudnieniem w budowaniu kompleksowej strategii. Administracja nie jest jeszcze przekonania do siły Internetu, jako narzędzia promocji. Utrudnienia administracyjne oraz podejście pracowników urzędów bywają niejednokrotnie przeszkodą w tworzeniu systematycznych planów. Podejście takie zaczyna jednak odchodzić do przeszłości. Samorządy coraz chętniej uczą się jak wykorzystywać Internet w działaniach promocyjnych. Rozumieją sens budowania strategii promocji w Internecie oraz zauważają korzyści wynikające z jej wdrożenia. 

Autor
 

Marcin Lipiec
Kierownik projektów e-marketingowych, Ideo Sp. z o.o.

Publikacja:
Komunikacja społeczna i public relations w samorządzie, pod red. Dariusza Tworzydło i Zbigniewa Chmielewskiego