Współczynnik konwersji i jego nieustanna optymalizacja

„Skazany na sukces. 30 dni, które odmieni Twój sklep” - raport magazynu "Marketing i Biznes", Autor: Kamil Kardaś

We współczesnym biznesie co chwilę powtarzane ą się niczym mantra sformułowania takie jak „współczynnik konwersji”, „optymalizacja” czy „wzrost konwersji”. Z drugiej jednak strony, pojęcia te są kluczowe ponieważ w niemałym stopniu wpływają na sukces oraz efektywność prowadzonego biznesu – w szczególności e-commerce.

To-do-list:

Zarejestruj się na stronach Hotjar i Google Analytics
Pobierz odpowiednie kody śledzące (Google Analytics, e-commerce tracking code właściwy dla Twojej platformy sprzedażowej oraz kod hotjar)
Wklej kody do swojej strony – zazwyczaj w części <head> (więcej szczegółów znajdziesz tutaj)
Skonfiguruj śledzenie e-commerce w Google Analytics
Wyznacz KPI, a następnie na bieżąco je monitoruj
Analizuj wszelkie możliwe dane
Przygotowuj zestawienia oraz raporty dotyczące zmian w KPI, współczynnikach efektywności
Analizuj potencjalne problemy wpływające na konwersję
Prowadź pogłębione oraz szczegółowe analizy
Optymalizuj, zmieniaj, badaj i wdrażaj!
Cyklicznie powtarzaj kroki od 5 do 10, przynajmniej 2-3 razy w miesiącu

Co kryje się za konwersją?

Pomimo powszechności użycia, pojęcie „konwersja” nie musi być wszystkim znane i w pełni poprawnie rozumiane. Postaram się zatem uporządkować wiedzę na ten temat.

Konwersje mogą być różnorodne w zależności od charakteru prowadzonego biznesu. Mają różne poziomy istotności z punktu widzenia firmy - mogą to być np. wysłane formularze kontaktowe, czas przebywania na stronie, odwiedzenie konkretnej podstrony czy transakcje zakupowe (chyba najbardziej wartościowe dla e-commerce). Co jest ich wspólnym i zarazem najważniejszym elementem? Ważność oczekiwanego przez firmę zachowania odbiorcy lub konsumenta w odpowiedzi na działalność tej firmy.

Co to oznacza w praktyce? Załóżmy, że prowadzimy księgarnię internetową, którą aktywnie promujemy poprzez AdWords. Nie robimy oczywiście tego w ramach naszego hobby – od potencjalnych odbiorców oczekujemy jasno określonych reakcji. Założeniem jest, aby po zobaczeniu reklamy kliknęli w nią i przeszli do naszego sklepu. Następnie byłoby miło z ich strony gdyby zapoznali się z ofertą i dokonali zakupów. Wszystkie te etapy są konwersją i mogą być mierzone, pozwalając jednocześnie weryfikować efektywność podejmowanych przez nas działań (marketingowych, sprzedażowych itd.).

Rys. 01 modelowa ścieżka zakupowa, zakładająca prosty ciąg przyczynowo-skutkowy

Zaprezentowany powyżej model to idealna ścieżka zakupowa. Jednak konsumenci nie działają „zero-jedynkowo”. Mogą porzucić proces zakupowy na dowolnym etapie lub rozpocząć go z zupełnie innej strony. Nietrudno wyobrazić sobie sytuację kiedy użytkownik widząc naszą reklamę wcale w nią nie klika, jednak zapamiętuje markę i po kilku dniach wchodzi bezpośrednio na naszą stronę. Dopóki dysponujemy danymi o konkretnym użytkowniku (np. poprzez pliki cookies przeglądarki) jesteśmy w stanie w miarę dokładnie obserwować jego zachowania.

Trudności pojawiają się gdy tracimy ciągłość danych. Z tego powodu będąc przy temacie konwersji warto wspomnieć o jednej z największych trudności z jakimi styka się współczesny marketing i biznes. Rozwój technologii (w szczególności urządzeń mobilnych) doprowadził do momentu, w którym odbiorca ma niemal niczym nieograniczone możliwości dotarcia do interesujących go treści – może korzystać z komputera osobistego, smartfonu czy tabletu. Dochodzi do zjawiska wielokanałowości (tzw. omnichannel). Dla przykładu: każdy z nas z pewnością korzystał z telefonu lub tabletu w celu znalezienia informacji o jakimś produkcie, a następnie przesiadał się na komputer, w celu złożenia zamówienia. To dość powszechne zachowanie – w tym momencie desktop jest dla użytkownika znacznie wygodniejszym sposobem na finalizowanie transakcji (większa swoboda uzupełniania formularzy itp).

Zatem z perspektywy odbiorcy taki model zachowania jest oczywisty i wygodny. Niestety z punktu widzenia analityki jest to koszmar, ponieważ omnichannelowy, niezalogowany user w statystykach jest postrzegany jako dwie różne osoby. „Jedna z nich” nie zakończyła procesu zakupowego, mimo że weszła na stronę np. poprzez reklamę. „Druga” z kolei skonwertowała po bezpośrednim wejściu na nasz e-sklep. Mając tego typu sytuację na uwadze, nie można jednoznacznie powiedzieć, że nasz marketing nie zadziałał, prawda?

Wróćmy jednak do meritum tego artykułu. Prosto mówiąc, konwersja jest miarą naszego sukcesu. Umożliwia prognozowanie, pozwala sprawdzać jaki efekt przynosi promocja czy zwracają się poniesione inwestycje, a przede wszystkim określić optymalizację działań.

Tą ostatnią należy natomiast rozumieć jako podejmowanie uzasadnionych działań, których celem jest lepsze dopasowanie oferty (marketingu lub samego e-sklepu) do oczekiwań, wymogów lub potrzeb zarówno klientów, jak i samego rynku. Czynników wpływających na wysokość współczynników konwersji jest całkiem sporo, tak samo jak i elementów poddawanych optymalizacji.

Nie zmienia to jednak faktu, iż nieustanna optymalizacja jest kluczowa w kontekście odniesienia sukcesu. Rynkowa rzeczywistość ulega stałym zmianom. Konkurencja się rozwija i podejmuje nowe działania w celu pozyskania klientów. Również potrzeby i oczekiwania konsumentów ewoluują, wymuszając na firmach adaptację. Dla współczesnego przedsiębiorcy nie jest dużym zaskoczeniem konieczność dopasowywania się do obiorcy czy personalizacja oferty itp. Jednym z przejawów tego trendu jest właśnie optymalizacja konwersji. Opiera się ona na działaniach, które zwiększają zainteresowanie ofertą marki i skłaniają użytkownika do skorzystania z niej.

Dlaczego zatem warto optymalizować? Odpowiedź może być niezwykle prosta. Wyobraźmy sobie, że nasz sklep internetowy jest odwiedzany średnio 100 000 razy w miesiącu. Wskaźnik konwersji wynosił do tej pory 0,75%, a wartość zakupów to 50 złotych. Z tego prostego rachunku wynika, że miesięcznie dokonywanych jest 750 zakupów, których łączna kwota opiewa na 37 500 zł. W wyniku optymalizacji współczynnik wzrósł do poziomu 1,25%, co ostatecznie zwiększyło przychody do 62 500 zł. I to przy założeniu, że nie zwiększyła się średnia wartość transakcji, co w przypadku optymalizacji, często ma miejsce (lub maleją koszty – np. usuwamy z oferty produkty nierentowne).

Jak wyznaczać i liczyć konwersje na stronie?

Najważniejsze jest, by wyznaczane konwersje były ściśle związane z charakterem strony, jak i samej marki. Oczywiście dla e-commerce będziemy między innymi liczyć transakcje, a dla branży usługowej np. ilość wysłanych formularzy kontaktowych. Pojawiają się jednak mniej oczywiste niuanse, jak np. długość wizyty na stronie. Może się wydawać, że to relatywnie mało znacząca statystyka… chyba, że prowadzimy bloga, prawda?

Wyznaczając najważniejsze i (co za tym idzie) najbardziej wartościowe konwersje, wystarczy w gruncie rzeczy odpowiedzieć sobie na dwa pytania: Jaki cel ma nasza strona? Co chcemy, aby użytkownicy na niej robili? Prawidłowo określone cele pozwolą nam w późniejszym czasie otrzymywać wartościowe informacje, które staną się podstawą dalszego rozwoju. Dobrą praktyką jest również wyznaczenie bardziej szczegółowych celów.

Dla zestawienia przyjmijmy, że naszym głównym celem jest dokonanie zakupu. Mierzenie tego typu współczynnika konwersji dostarczy nam jednak informacji wyłącznie o samej sprzedaży (i wartości koszyka zakupowego). Dopóki statystyki są zadowalające, pozostaje tylko się jedynie cieszyć. Niestety problem zaczyna się w momencie, kiedy coś zaczyna iść nie tak, jak powinno.

Rys. 02 Przykładowa lista konwersji, która nie jest jednak zbiorem zamkniętym

Jednak wyznaczenie bardziej szczegółowych konwersji, pozwoli szybciej i precyzyjniej określić, gdzie pojawiają się trudności, gdzie użytkownicy porzucają zakupy itd. Wyobraźmy sobie, że nasza modelowa ścieżka prowadząca do finalizacji transakcji zawiera 4 kroki (produkt -> koszyk -> dane użytkownika i płatności -> zapłata i finalizacja zakupu). Dzięki wyznaczeniu celów na każdym z tych etapów może okazać, że spora część ruchu odpada np. na kroku 3. Tego typu konfiguracja nazywa się ścieżką konwersji (tzw. lejkiem) i pomaga one w znalezieniu i zdefiniowaniu newralgicznych miejsc na stronie.

Jak jednak odpowiedzieć na pytanie dlaczego tak się dzieje? Tutaj już nieco sprawa się komplikuje, ponieważ wymaga to pogłębionej analityki, wykonywanej najczęściej przez specjalistyczne agencje interaktywne. Powody porzucania koszyka mogą być różne począwszy od błędów w samym systemie a kończąc na złym projekcie strony.

Przykład: Firma Progressive Insurance wdrożyła rozwiązanie pozwalające na zdalne składanie roszczeń za pomocą interaktywnego formularza. Założono także (poniekąd słusznie), że użytkownicy będą wykorzystywać w tym celu aplikację mobilną. Analityka danych pokazała jednak, że klienci porzucali procedurę na bardzo wczesnym etapie (a było ich w sumie aż 24!). Badania pokazały, że poziom rozbudowy formularza odstraszał i zniechęcał do jego wypełnienia. Po przebudowie, cały proces zredukowano do 5 etapów. W efekcie ilość wysyłanych zgłoszeń wzrosła mniej więcej 7-krotnie.

Wyznaczenie celów / konwersji na stronie pozwoli także na zdefiniowanie a następnie na eliminację ”pustego ruchu”. W ten sposób określa się tą grupę użytkowników, która nie wykonuje żadnych wartościowych aktywności na stronie (nie realizuje celów), a w Google Analytics charakteryzuje się wysokim współczynnikiem odrzuceń, mała ilością spędzanego czasu czy przeglądanych stron. Korelując te dane z innymi (np. źródło i kanały pochodzenia ruchu, urządzenia itp.) pozwoli wyznaczyć źródła pojawiania się problemu.

Tego typu użytkownicy często trafiają na stronę przez przypadek lub zostali skierowani przez źle adresowaną reklamę lub content. To przede wszystkim wskazówka, gdzie przeprowadzić pogłębione analizy i które z aktywności sieciowej marki skorygować (zoptymalizować). Być może wystarczy zmienić targety w kampanii reklamowej, zmienić słowa kluczowe w SEO/SEM czy dopilnować, aby treści były publikowane w odpowiednich miejscach i oferowały odbiorcom właściwe informacje.

Jak się zabrać za optymalizację konwersji?

Każdemu e-marketerowi odpowiedzialnemu za przygotowywanie i optymalizację działań przy sklepach internetowych zależy na jak najwyższym współczynniku konwersji. Optymalizacja konwersji (CRO – Conversion Rate Optimization) to nieustanna praca, która wymaga bieżącego monitoringu efektów działań, ale także wyczucia. Jakie działania powinniśmy podjąć, aby podnieść współczynnik konwersji w e-commerce?

KPI. Chyba niewielu specjalistów ds. e-commerce lubi przygotowywać raporty, jednak są one nieodłącznym elementem pracy. Aby być na bieżąco z efektami podjętych działań w sklepie internetowym, należy wyznaczyć sobie KPI (Key Performance Indicator, Kluczowe Wskaźniki Efektywności) i nieustannie monitorować ich zmiany. Wśród przykładowych KPI dla e-commerce należy wyróżnić:

zysk netto,
marża na sprzedaży,
zwrot z inwestycji (ROI),
zwrot z inwestycji środków reklamowych (ROAS),

W przypadku projektów e-commerce, warto rozważać powyższe czynniki w oparciu o źródło pozyskania użytkowników. W oparciu o dane historyczne jesteśmy w stanie przeanalizować, które kanały komunikacji z klientami są dla nas najkorzystniejsze i w oparciu o te informacje, możemy skuteczniej zarządzać budżetem reklamowym.

Współczynniki efektywności. Wśród najważniejszych współczynników efektywności projektów e-commerce wyróżnić należy:

ilość sesji,
ilość kliknięć,
ilość wyświetleń,
CPC (cost per click),
CPS (cost per sale),
CVR (conversion rate),

Na powyższe dane również należy patrzeć z uwzględnieniem podziału na źródła ruchu. Zalecane jest przygotowywanie raportów z efektywności działań w cyklu tygodniowym (np. w poniedziałek, wtorek raport z poprzedniego tygodnia), aby trzymać cały czas „rękę na pulsie” i móc odpowiednio zareagować na potencjalne wzrosty oraz spadki efektywności poszczególnych kanałów.

Optymalizacja witryny/ścieżki zakupowej. Nawet najlepiej zaplanowane i zrealizowane kampanie efektywnościowe mogą nie przynieść określonych efektów, w przypadku słabo zoptymalizowanej witryny sklepu internetowego pod kątem UX. Analizę zachowania użytkowników można śledzić na wiele rozmaitych sposobów – w Google Analytics znajdziemy wiele przydatnych statystyk, sugerujących nam zachowanie potencjalnych klientów sklepu (śr. czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń, współczynnik strony/sesja, przepływ ruchu na stronie itd.). Warto jednak wesprzeć te działania bardziej konkretnymi danymi dotyczącym zachowania użytkowników, pochodzącymi z takich narzędzi jak o Hotjar czy Yandex Metrica.

Testy A/B. Jesteś zadowolony z uzyskanych przez Ciebie efektów? Pamiętaj, że zawsze można zrobić coś lepiej. W tym celu, zamiast ‘w ciemno’ dokonywać modyfikacji w kampaniach, czy w ramach witryny internetowej warto wykorzystać testy A/B. Dzięki konkretnym, empirycznym danym podejmowane decyzje są po prostu lepsze. Testować można niemal wszystko, chociażby:

kolorystykę strony internetowej,
położenia poszczególnych elementów witryny,
teksty i rozmieszczenie CTA,
kreacje newsletterów,
kreacje bannerów do kampanii display,
rodzaje promocji.

Czasem nawet pozornie drobne zmiany mogą w dużym stopniu mieć wpływ na uzyskane efekty. Testy A/B charakteryzują się niewielką inwazyjnością – w przypadku nieudanych testów, zawsze można pozostać przy dotychczasowym wariancie.

Google Analytics, e-commerce tracking code i Hotjar

Tak jak już wspominałem, prawidłowo skonfigurowane Google Analytics oraz cele pozwalają nam pozyskiwać informacje o użytkownikach – realizowanych przez nich, określonych czynnościach, najczęściej spotykanych ścieżkach dotarcia do celu itp. Można poszczególnym celom przypisać określone wartości pieniężne, które powiedzą nam jaki przychód generuje witryna.

W gruncie rzeczy w GA mamy do czynienia z czterema typami celów:

docelowy URL – cel jest realizowany kiedy użytkownik dotrze do określonej strony (jeśli np. jest to strona z podziękowaniami za dokonany zakup jest to równoznaczne z konwersją zakupową). Przykładowa ścieżka konwersji może wyglądać np. tak: (cel1) zakupy/krok1.html -> (cel2) zakupy/krok2.html -> (cel3) zakupy/dziękujemy.html
czas spędzony na stronie – realizowany w momencie kiedy użytkownik spędzi na stronie określoną ilość czasu
odwiedzone strony – cel osiągany w momencie kiedy użytkownik obejrzy zakładaną ilość stron.
zdarzenie – realizacja zdefiniowanej czynności dokonanej przez użytkownika – np. odtworzenie filmu.

Wykorzystanie tego mechanizmu jest wystarczające w przypadku większości stron. Sprawa nieco bardziej komplikuje się w przypadku e-commerce. Właściciele sklepów internetowych powinni aktywować moduł e-commerce w Google Analytics, zidentyfikować tzw. thank you page, będącym potwierdzeniem dokonanego zakupu oraz wdrożyć odpowiedni kod śledzenia e-commerce (e-commerce tracking code). Kod ten będzie różnić się w zależności od używanej platformy sprzedażowej.

Dlaczego ten dodatkowy kod jest taki ważny? Otóż przede wszystkim pojawia się znacząca różnica w zliczaniu celów. W przypadku „czystego” GA w ramach pojedynczej sesji, zliczana jest tylko pierwsza realizacja konkretnego celu dokonana przez użytkownika. Jeśli w czasie trwania tej sesji zrealizuje dany cel ponownie, wartość ta nie pojawi się w statystykach. Natomiast kod e-commerce rejestrować będzie każdą realizację celu. Oczywiście sam kod dostarcza większej ilości danych. Dowiemy się z niego chociażby jakie produkty sprzedają się najlepiej, jakie źródło dostarcza najbardziej wartościowego ruchu, jak rysują się preferencje użytkowników, jak wygląda cykl życia klienta itp.

A na co z kolei przyda się nam Hotjar? To nieocenione narzędzie pomagające gromadzić dane o użytkownikach odwiedzających naszą stronę. O ile Google Analytics dostarcza nam „suchych” informacji, o tyle, dzięki Hotjar zobaczymy co w rzeczywistości robią i jak zachowują się odbiorcy na naszym portalu. Narzędzie to jest nieocenioną pomocą w procesie optymalizacji konwersji. Uzyskiwane dane mogą być bezpośrednio wykorzystywane w działaniach związanych z poprawą użyteczności strony (UX) oraz usuwaniem problemów, które wpływają na obniżanie współczynników konwersji.

Do dyspozycji mamy heatmapy prezentujące kliknięcia, scrollowanie i poruszanie kursorem. Zobaczymy dzięki temu jakie elementy są najczęściej klikane, gdzie następują miejsca postoju kursora itp. Z kolei nagrania pozwalają zobaczyć jak użytkownik korzysta ze strony, w jakie elementy klika, jakie podstrony odwiedza itd. Natomiast funkcje takie jak lejki zakupowe czy kontaktowe (formularze) pozwolą zrozumieć i zdiagnozować ewentualne problemy na ścieżkach, którymi porusza się użytkownik.

Rys 03. Przykładowa heatmapa pokazujaca rozkład i natężenie kliknięć na stronie, screen www.hotjar.com.

Rys 03. Przykładowa heatmapa pokazujaca rozkład i natężenie kliknięć na stronie, screen hotjar.com.

Kiedy mówimy o analizie konwersji warto pamiętać o kilku rzeczach:

W czasie trwania pojedynczej sesji użytkownika Analytics liczy tylko jedną realizację celu.
Dane dotyczące transakcji nie pojawiają się w GA od razu. Czasem mają opóźnienie nawet do 48h.
Nie należy stosować formatowań w zapisywanych cyfrach (przecinki, kropki, spacje).
Walutę ustawiamy w panelu GA, nigdy nie dodajemy jej przy wartościach cyfrowych.
Podawane wartości pieniężne należy podawać w kwotach netto, ponieważ pozwoli to na poprawne zliczanie ROI.
Sekcja danych w GA Konwersje / konwersje wspomagane oraz najważniejsze ścieżki konwersji, pozwolą lepiej ocenić skuteczność działań promocyjnych w sieci.

Co wpływa na wysokość współczynnika konwersji?

Czynników wpływających na wzrost lub spadek współczynnika konwersji jest bardzo dużo. Nie jest możliwym omówienie ich tutaj wszystkich. Pamiętać także trzeba o tym, że coś co dla jednej marki jest rozwiązaniem, wcale nie musi być dla innej. Postaram się jednak przybliżyć najważniejsze elementy, żeby pokazać Wam na co trzeba zwracać uwagę.

Rys 04. Elementów do badania i optymalizacji jest sporo. Na początku warto zwrócić uwagę na powyższe.

Walory estetyczne. Dopasowanie grafiki zarówno do marki, branży, jak i oczekiwań klientów; musi być nie tylko ładnie ale i adekwatnie.

Jak weryfikować? Analizy konkurencji oraz grupy docelowej, weryfikacja rynkowych trendów na całym świecie.

Prostota obsługi i intuicyjność. Obsługa każdej strony, a w szczególności e-commerce musi być bezwzględnie prosta. Nie można oczekiwać od klientów, że będą się „uczyć” korzystania ze strony. Współczesny odbiorca lubi wygodne rozwiązania, a poza tym ma mało czasu i cierpliwości. Prędzej przejdzie do konkurencji niż będzie borykał się ze „złą” stroną.

Jak weryfikować? Analizy UX, testy A/B, Hotjar, Google Analytics.

Ergonomia i optymalizacja układu strony. Czasem nie zdajemy sobie sprawy, jak ogromne znaczenie ma rozłożenie przycisków, zakładek czy treści dla wygody korzystania ze strony oraz dla konwersji. Warto też pamiętać, że nie ma rozwiązań stałych. Zmieniają się trendy, upodobania i potrzeby. Dlatego konieczne jest regularne weryfikowanie zmian na rynku i dopasowanie do aktualnych wymogów.

Jak weryfikować? Analizy UX, testy A/B, Hotjar, analizy rynkowe, konkurencji i grupy docelowej.

Szybkość strony. Pomijając aspekty związane z SEO, sytuacja jest podobna jak powyżej – użytkownicy nie będą czekać na załadowanie się wolnej strony (w szczególności na urządzeniach mobilnych).

Jak weryfikować? Google PageSpeed Tools.

Oferta i produkty. Dobór oferty i dopasowanie do potrzeb rynku są kluczowe dla odniesienia sukcesu. Jednak popyt i trendy się zmieniają. Zapotrzebowanie i popularność produktów można zaobserwować za pomocą e-commerce tracking code. Warto usunąć z oferty te, których nikt nie chce kupować. O ile może nie wpłynąć to bezpośrednio na konwersję, to z pewnością podniesie rentowność sklepu.

Jak weryfikować? Google Analytics.

Zwrot z inwestycji. Do konieczności weryfikowania tego elementu nie trzeba chyba przekonywać żadnego przedsiębiorcy. Szczególnej uwadze warto poddać inwestycje w marketing. Wykorzystanie nowoczesnych narzędzi promocji internetowej pozwala w dowolnym momencie wstrzymać, zmodyfikować lub uruchomić kampanię. Nakłady na reklamę oczywiście należy rozpatrywać z podziałem na poszczególne źródła ruchu.

Jak weryfikować? Google Analytics, AdWords.

Zadbaj o właściwe CTA (call-to-action). Zasada jest prosta – tekst na przycisku ma zachęcać do podjęcia konkretnego działania. Jednak warto poeksperymentować (pamiętając, że copy musi trafić do naszej grupy docelowej), zarówno z samym tekstem, jak i z jego długością. Przede wszystkim musi być ciekawie, angażująco i niegenerycznie. Pamiętajmy, że powtarzające się wszędzie komunikaty (tj. pobierz, wyślij, kup) sprawiają, że odbiorcy się na nie uodparniają. Sprawdźcie też czy przyciski są umieszczone w optymalnych miejscach i czy nie ma ich za dużo na jednym widoku. A może powinniśmy użyć pop-upów albo wręcz przeciwnie – zupełnie z nich zrezygnować? Naszym celem jest skupienie uwagi odbiorcy a nie jej rozproszenie.

Jak weryfikować? Analiza UX, testy A/B, Hotjar, analiza grupy docelowej.

Rys 05. Przykładowe call-to-action (CTA) na stronie neilpatel.com

Zadbaj o odpowiednie informacje. Musimy dostarczyć odbiorcom kompleksowych treści dotyczących produktu i oferty. Konieczne jest mówienie językiem korzyści – w sposób ciekawy, angażujący i odpowiedni dla odbiorców. Dane warto uzupełnić o tzw. dowód społeczny, czyli np. opinie klientów lub recenzje. Wykorzystajmy też modne narzędzia jak chociażby krótkie filmy video – w końcu skoro coś jest popularne, czemu z tego nie skorzystać?

Jak weryfikować? Analizy rynkowe, marketingowe, konkurencji, grupy docelowej, analizy UX, testy A/B.

Aktywizacja klientów. Dzisiejszy klient potrzebuje pobudzenia do działania. Marka musi o sobie przypominać i zachęcać do ponownego skorzystania z oferty. Jak aktywizować odbiorców? Sposoby są różne – remarketing, newslettery, promocje cenowe (najlepiej dedykowane konkretnemu użytkownikowi). Wachlarz możliwości jest szeroki, a ja szczerze polecam potestować różne rozwiązania w ramach konkretnego narzędzia (np. różne newslettery w ramach jednej kampanii).

Jak weryfikować? Analizy rynkowe, marketingowe, grupy docelowej, testy A/B.

Personalizacja. To jeden z najważniejszych trendów marketingowych ostatnich lat. Badania i liczne przykłady pokazują, że odbiorcy chętniej angażują się w interakcję z treściami, które są dla nich ważne i dotyczą bezpośrednio nich. Poczucie, że oferta dedykowana jest właśnie nim, maksymalizuje szanse na konwersję. Pamiętajmy też o ratowaniu porzuconych koszyków. Często użytkownik przerywa z różnych powodów zakupy w trakcie ich finalizacji. Szczególnie w przypadku dużych e-commerce konieczne są narzędzia, które pozwalają odnajdować takich użytkowników oraz wysyłać do nich odpowiednie komunikaty – np. jako mail lub pop-up na stronie, przypominający o „niezamkniętym” koszyku.

Jak weryfikować? Testy A/B, analizy konkurencji, grupy docelowej.

Podsumowanie

Niestety nie jest możliwe absolutne wyczerpanie tematu konwersji i jej optymalizacji. Nie jest także możliwe dostarczenie gotowych rozwiązań i strategii działania. Każdy e-sklep jest w gruncie rzeczy wyjątkowy – czasem najmniejsza zmienna wpływa znacząco na wysokość współczynnika konwersji. Tak jak wspominałem, coś co działa dla jednej firmy, niekoniecznie musi sprawdzić się także w przypadku drugiej.

Powyższy artykuł powinien pomóc Wam jednak zrozumieć czym jest optymalizacja konwersji i jak bardzo jest złożona. Wymaga wiedzy, doświadczenia oraz tak ulotnej cechy jak wyczucie. Wszystkie te rzeczy nabywa się wraz z upływającym czasem.

W osiąganiu sukcesu e-commerce kluczowa jest nieustanna optymalizacja. Nikogo nie trzeba chyba przekonywać, że właściwe decyzje podejmuje się w oparciu o jak najbardziej kompleksowe i aktualne dane. Mam gorącą nadzieję, że powyższy tekst, porządkujący informacje i podsuwający praktyczne porady, pomoże Wam nieustannie zwiększać wskaźniki konwersji.