Z siecią na pracowników. Trendy rozwojowe w cyfrowym Employer Brandingu w Polsce

Raport IAB: Perspektywy Rozwojowe Reklamy Online w Polsce 2018/2019, Autor: Wojciech Szymański

Ostatni czas to dynamiczne zmiany na rynku marketingu oraz HR. Ewolucja w zakresie podejścia do budowania wizerunku pracodawcy wynika z reorganizacji komunikacji z kandydatami oraz ze wzrostu nakładów finansowych, dedykowanych na ten cel. W związku z tym, konieczne jest wykorzystanie nowych sposobów dotarcia z ofertą do pracownika. Dominującą pozycję w tym zakresie zyskuje coraz bardziej internet.

Obecnie połowa firm posiada indywidulanie przygotowaną strategię employer brandingową. Choć opracowywane plany dotyczą różnorodnych branż i opierają się na odmiennych cechach kandydatów, to dysponują wyraźnie wspólnym elementem – skłonnością do prowadzenia działań rekrutacyjnych w internecie. Postępujący poziom digitalizacji działań rekrutacyjnych bezpośrednio wynika z rozwoju technologii. Wpływ na niego mają również narodziny nowego odłamu społeczeństwa – wspólnoty cyfrowej. Znacząca część współczesnych kandydatów na pracowników przestaje postrzegać sieć w kategoriach rzeczywistości alternatywnej. Bycie online staje się nieodłącznym elementem procesu doświadczania realiów.

Wdrożenie strategii employer brandingowych w polskich firmach Źródło: HRM Institute

W świetle zmian wirtualne doświadczenia są równie istotne, jak te ze świata fizycznego. Tym bardziej nie dziwi fakt, że otoczenie cyfrowe staje się koniecznym, a niejednokrotnie podstawowym środowiskiem, w którym budowane są strategie employer brandingowe. Według badań wśród zbierających doświadczenia rekruterów, ponad połowa z nich przyznaje się do wdrożenia niestandardowych metod pozyskania pracowników. Miejscem realizacji większości z nich jest środowisko internetowe.

Ewolucja modelu komunikacji

Rozwijająca się na przestrzeni ostatnich 10 lat tendencja do reorganizacji strategii employer brandingowych jest wynikiem zmian społeczno-ekonomicznych i krąży wokół dwóch wymiarów:

mocne upodmiotowienie kandydata na pracownika
zwrot konsumencki w myśleniu o oferowanym stanowisku.

Oba te aspekty wyznaczają przyszłe kierunki rozwoju branży, co wyraźnie widać po powstających obecnie strategiach.
Rynek dedykowany pracownikowi i tzw. wojna o talenty mają wpływ na przeobrażenie założeń komunikacyjnych w tworzonych działaniach. Zmianie ulega tradycyjny model, w którym to pracodawca, jako wyłączny zarządca oferty ma realny wpływ na postawy kandydatów. Obecnie to pracodawca jest odbiorcą, w wyniku czego musi modyfikować swój przekaz względem potrzeb i specyfiki potencjalnych pracowników. W tym ujęciu coraz ważniejsze są spersonalizowane oferty oraz środki dedykowane na ten cel dystrybucji.

W tym nowym, kształtującym się modelu komunikacji pracodawca nadal jest właścicielem środków wytwórczych. Zmianie ulega jednak pozycja pracownika, który ze „zwykłej siły roboczej” przyjmuje rolę klienta. Ta z pozoru niewielka zmiana niesie istotne konsekwencje. Otóż w ośrodku strategii employer brandingowej nie jest umieszczone stanowisko pracy (w tradycyjnym ujęciu określane jako produkt), ale właśnie zainteresowany jego zajęciem. Skoncentrowanie się wokół pozycji kandydata nadaje ton dalszemu procesowi i bezpośrednio oddziałuje na sposób kontaktu. Dodatkowo to nie pracodawca, a sam kandydat określa wartość konkretnego stanowiska. W jego kwestii leży dostosowanie warunków, zatrudnienia oferty oraz benefity, jakie powinien w związku z tym otrzymać. To kandydat jest podmiotem, który buduje strategię, a nie przedsiębiorstwo oferujące wakaty.

Sieć pod kontrolą

W ujęciu rosnącej pozycji kandydata, na znaczeniu zyskuje stała kontrola intrenetu, która pozwala określić jego oczekiwania i stanowi odpowiedź na jego potrzeby. Istotne, by proces ten nie ograniczał się wyłącznie do czasu trwania rekrutacji. Badania wskazują, że ponad 50% firm nie utrzymuje żadnego kontaktu z pozyskanymi kandydatami po zakończonym naborze. Takie podejście do tematu jest błędne. Prowadzenie dialogu z kandydatami jest istotne w ujęciu tzw. candidate experience, czyli oczekiwania i odczucia związane z wzięciem udziału w procesie rekrutacyjnym. Właściwa ocena poziomu satysfakcji kandydatów, pozwala na orientację w ich oczekiwaniach. W wyniku tego możliwe jest efektywne budowanie przyszłej polityki kadrowej. W podtrzymaniu kontaktu przydatne jest regularne wysyłanie newslettera, działania remarketingowe czy nawet wykorzystanie dedykowanych aplikacji. Warto jest wykorzystać wszystkie te możliwości.

Prosto do celu

Struktura komunikacji po transformacji zmusiła nieco pracodawców do większej inicjacji dialogu z potencjalnie zaineresowanymi ofertą kandydatami. Poparciem tych obserwacji są dane z 2017 roku, które mówią o tym, że blisko 80% pracowników działów HR wykorzystuje social media do poszukiwania kandydatów w procesie rekrutacyjnym. Direct serach, bo o nim mowa, to jeden z najsilniejszych trendów współczesnego employer brandingu, który oznacza bezpośrednie dotarcie do osób, które spełniają wymagania rekrutacyjne. Wykorzystywanymi do tego celu narzędziami są wyszukiwarki pracowników oraz portale społecznościowe.

Wykorzystanie portali społecznościowych w działaniach employer brandingowych Źródło: HRM Institute

Bezpośredni dialog wynika z potrzeby personalizacji, ale pozwala również dotrzeć do osób, o precyzyjnie określonych kompetencjach. Co więcej, komunikacja prowadzona jest przeważnie z osobami, które o zmianie pracy myślą w ujęciu długoterminowym i nie wzięłyby udziału w prowadzonym tradycyjnie procesie rekrutacyjnym. Możliwość zastosowania elastycznych rozwiązań oraz precyzyjne adresowanie oferty powodują, że direct search stanowi przyszłość działań z zakresu employer brandingu.

Automatyzacja procesów

Znaczenie automatyzacji w kontakcie z kandydatami rośnie z roku na rok. Szacunkowo nawet 63% pracodawców w przyszłości przeprowadzi więcej rekrutacji. Rosnąca liczba przeprowadzanych procesów będzie z kolei powodować zwiększone zasoby personalne oraz będzie wymagać większej ilości czasu. W takim ujęciu na znaczeniu zyskuje wykorzystanie zautomatyzowanych programów, które umożliwiają nawiązanie kontaktu oraz realizację wstępnych czynności, które zmierzają do selekcji napływających zgłoszeń. Zapewne nowoczesne rozwiązania w tym obszarze przyniosą kolejne rozwiązania w postaci chatbotów czy performance marketingu, będąc jednocześnie miarą innowacyjnego oraz kreatywnego podejścia do procesu rekrutacyjnego.

Przyszłość należy do mobile

Rok 2017 zdecydowanie upłynął pod znakiem mobile. Ruch generowany przez urządzenia mobilne stanowi już nawet 68% całej aktywności w internecie. Zagospodarowanie możliwości tej części rynku mobilnego współcześnie jest najbardziej istotnym trendem, a jednocześnie stanowi wyzwanie dla współczesnych strategii employer brandingowych. Dostosowanie stron internetowych do urządzeń przenośnych, tworzenie dedykowanych do procesu rekrutacyjnego aplikacji, nieskomplikowane w obsłudze formularze, skrócenie procesu składania aplikacji (poprzez regułę jednego kliknięcia) - to obecnie standard i zespół dobrych praktyk, podczas każdego procesu rekrutacyjnego on-line. W przyszłości z pewnością działania tego typu staną się powszechnie obowiązującym standardem. Na chwilę obecną stanowią solidną postawę, której zaniechanie może negatywnie wpłynąć na chęć kontaktu z danym przedsiębiorstwem przez kandydatów.

Krok w przyszłość

Obserwując transformację polskiego rynku employer brandingowego, można wysnuć stwierdzenie, że powstał on na kanwie dwóch tendencji:

Internacjonalistycznemu ujednoliceniu doświadczeń konsumenckich
Homogenizacji w zarządzaniu przedsiębiorstwami

Zarówno jeden, jak i drugi czynnik sprawiają, że możliwe jest zastosowanie sprawdzonych i przetestowanych już metod budowania wizerunku pracodawcy wykorzystywanych na Zachodzie. Przykładem może być dostosowanie witryn rekrutacyjnych do specyfiki urządzeń przenośnych, direct search, automatyzacja czy stały monitoring.

Najważniejsze jest nieustanne poszukiwanie możliwości integracji przestrzeni digital z tradycyjnymi kanałami komunikacji. Dzięki temu możliwe zapewnienie całościowego doświadczenia kontaktu z kandydatami. W tym aspekcie można widzieć szansę w nowych technologiach, takich jak VR czy AI. Z pewnością warto jest stale obserwować te dynamicznie zachodzące zmiany, bowiem tylko dzięki nim firmy będą miały szansę na zatrudnienie oddanych pracowników, którzy mogą poszczycić się świetnymi kwalifikacjami. Jedno jest jednak pewne – najlepszy czas employer brandingu w internecie jest jeszcze przed nami.