Case study: optymalizacja koszyka zakupowego Black Red White

Koszyk jest fundamentem każdego e-sklepu - to ostatni krok na ścieżce zakupowej. Z drugiej strony może być trudną do pokonania przeszkodą w sfinalizowaniu zakupów. Nasz Klient Black Red White będąc świadomym tej zależności, zdecydował się na zoptymalizowanie ścieżki zakupowej w swoim sklepie internetowym. Za przeprowadzenie etapu badawczego i projektowego odpowiedzialna była Agencja Ideo Force, zaś wdrożenie zmian w sklepie leżało po stronie Ideo Software House. Jeśli chcesz wiedzieć jak wyglądała optymalizacja koszyka zakupowego BRW, zapraszamy do naszego case study.

Potrzeba modernizacji

Sklep BRW.pl od lat był rozwijany przy współpracy z Ideo. Od tego czasu doczekał się wyróżnień: był laureatem III edycji konkursu e-Commerce Polska Awards w grupie średnich i dużych sklepów w kategorii „Design roku”. W konkursie Webstarfestival zyskał tytuł najlepszego sklepu internetowego w kategorii „Dom i Ogród”. Z kolei w VI edycji konkursu EKOMERSY otrzymał wyróżnienie.

Nagrody te są efektem szybkiej odpowiedzi na dynamicznie zmieniające się potrzeby i oczekiwania klientów sklepów internetowych. Bardzo dobrym przykładem takiego podejścia po wprowadzeniu zmian logistycznych w sklepie, było podjęcie decyzji o optymalizacji ścieżki zakupowej. Zaistniała potrzeba modyfikacji w zakresie koszyka, co z w znacznym stopniu zwiększyło stopień jego skomplikowania. Efektem był zwiększony odsetek porzuceń koszyków i to już w finalnej fazie zakupów.

W celu jak najlepszego przygotowania się do prac, zostały one podzielone na kolejne etapy:

• Analiza,
• projektowanie,
• badanie
• wdrożenie.

Taki opracowany model zadań był gwarantem zapewnienia Klientowi usługi która prezentuje wysoką jakość, spełnia wymogi Klienta, ale co najważniejsze - zwiększa stopień zadowolenia kupujących, co z kolei przekłada się na zwiększenie sprzedaży w sklepie.

Analiza

Należało zacząć od podstaw, czyli od przeprowadzenia analizy benchmarkingowej. Jej celem było szczegółowe zaznajomienie się z charakterystyką zagadnienia. Specjaliści z Agencji Ideo Force przyjrzeli się przede wszystkim obszarom problematycznym, uwzględniając te czynniki, które mogły stanowić przyczynę obniżenia poziomu konwersji. Uwzględnione zostały m.in. wyniki statystyczne sklepu, zachowania internautów, najczęściej odwiedzane przez nich strony, konkurencja.

Tak szczegółowe przygotowanie dało możliwość poznania aktualnych, jak i potencjalnych konsumentów sklepu. Okazało się, że większość tej grupy stanowią kobiety (72,5%). O wiele chętniej odwiedzają BRW.pl, zaś ich proces realizacji zakupów jest dłuższy, aniżeli u mężczyzn. Z drugiej strony takie nawyki skutkują mniejszym współczynnikiem konwersji. Istotną informacją jest również, to, iż o wiele chętniej odwiedzają one sklep z urządzeń desktopowych.

Następnym punktem była analiza strony w ujęciu największego zaangażowania oraz liczby odwiedzin. Pozwoliło to na wskazanie tych obszarów, które mogą być dla konsumentów ciekawe i atrakcyjne.

Dodatkowymi informacjami, które były niezbędne do zaprojektowania nowego sklepu BRW, była rzetelna analiza otoczenia konkurencyjnego. Opierała się ona na wskazaniu pozytywnych rozwiązań, oraz tych elementów, które mogą źle oddziaływać na proces zakupowy. Rozpatrzone zostały zarówno polskie sklepy, jak i marki zagraniczne. Najważniejszymi aspektami były: dane na stronie głównej, zawartość karty produktowej oraz widok w obszarze koszyka.

Faza projektowania

Zebrane informacje pozwoliły na przygotowanie makiety nowego sklepu. Celem jej opracowania było zaprezentowanie istotnych dla Klienta obszarów. Zawarte w niej były liczne szczegóły, które zawierały opisy wyjaśniające, zaś najbardziej istotne elementy były klikalne. Przygotowanie tak zaawansowanego wzoru sklepu, pozwoliło Klientowi na dokładne zapoznanie się z nowym projektem i jego szczegółami, jeszcze przed fizycznym wdrożeniem.

Ponadto makieta miała duże znaczenie w kontekście całego projektu. Roboczy szkic wiernie przedstawiał koncepcję nowego sklepu. Ukazywał nie tylko te funkcjonalności, które były zaplanowane do wdrożenia, ale również dawał wgląd w nową szatę graficzną.

Taka kolejność prac dała wiele pozytywnych rezultatów – szereg procesów zostało skróconych, a jednocześnie możliwa była oszczędność finansowa i czasowa. Gdy Klient zaakceptował zaproponowane zmiany, makietę poddaliśmy badaniom, przy wykorzystaniu użytkowników.

Założenia i przebieg badania na użytkownikach

Modernizacja sklepu, a co najważniejsze koszyka BRW, wynikało z niskiej konwersji. Identyfikacja problemu pozwoliła na jego rozwiązanie. Dlatego potrzebne było przeprowadzenie moderowanych badań na użytkownikach. Pod analizę wzięty został stopień użyteczności starego koszyka oraz makiety nowego.

Przebieg badania został najpierw opisany w scenariuszu. Użytkownicy zostali zaznajomieni z procedurą, po czym ich zadaniem było wykonanie szeregu czynności. Cały czas dzielili się swoimi uwagami oraz spostrzeżeniami. Ocenie poddane zostały przede wszystkim takie aspekty jak:

• Wygląd i czytelność wybranych podstron
• Rozmieszczenie i jakość zawartych na stronie informacji
• Proces i ścieżka zamawiania produktów

W kontekście dalszych prac uzyskane podczas badania wyniki były bardzo wartościowe. Istota badania wskazała przeszkody, niedociągnięcia lub te obszary, które w jakimś sposób uniemożliwiają sprawną realizację zamówienia. Oprócz tego wyszczególnione zostały pozytywne elementy nowej makiety sklepu, jak i te aspekty, które mogą okazać się pomocne dla potencjalnego klienta w sukcesywnym przejściu całej ścieżki zakupowej.

Na podstawie zebranych danych przygotowaliśmy raport. Wystosowane w nim wnioski stały się podstawą do dalszych prac nad nową, intuicyjną wersją sklepu, która ma zapewnić wysoką konwersję. Po wprowadzeniu zmian w makiecie, przyszła pora na zaimplementowanie projektu online.

Faza wdrożeniowa

Optymalizacja koszyka zakupowego w największym obszarze zaszła w zakresie karty produktu, co wynikało z potrzeb Klienta oraz problematycznych obszarów, które wskazali badani. Duży nakład prac został wykonany w obszarze klarowności informacji, są one bowiem kluczowe w ujęciu podnoszenia konwersji. Badani największe trudności mieli podczas pozyskania informacji o dostępności produktów oraz opcji dostawy zakupionych produktów. Niejasny był dla nich również czas realizacji, wysokość kosztów oraz metoda dostarczenia towarów. Naszym zadaniem było wyeliminowanie tych problematycznych obszarów i zapewnienie jak najbardziej intuicyjnych i prostych rozwiązań.

Projektując nową ścieżkę zakupową, nie należy zapominać o nowoczesnym wyglądzie oraz przemyślanej nawigacji samego koszyka. Badania wykazały, że wskazanie konsumentowi na jakim obecne etapie zakupów się znajduje, obniża ryzyko zaprzestania realizacji zakupów. Dlatego w celu zminimalizowania liczby dystraktów, które odciągają uwagę klienta, z widoku koszyka usunięte zostało górne menu. Użytkownik cały czas podczas procesu zakupowego ma wyświetlaną informację dotyczącą poprzednich i następnych kroków. Może do nich bezpośrednio przejść (oprócz realizacji płatności).

Oprócz tego panel zarządzania produktami z poziomu koszyka (mowa tu między innymi o możliwości ich usunięcia lub dodania), jest bardzo prosty i intuicyjny.

Ostatni widok to podsumowanie całego zamówienia. W jednym widoku wyświetlana jest lista produktów jaka została przez niego zamówiona. Ponadto prezentowane są warunki dostawy, jak i pełne podsumowanie kosztów. Taki przegląd na koniec realizacji zakupów jest swego rodzaju gwarancją jaką firma daje klientowi. Ułatwienie zostało zawarte również w fazie finalizacji zamówienia. Ma on swobodę wyboru - jeśli nie chce nie ma obowiązku rejestracji, czy zakładania konta, by dokonać zakupów. Z drugiej strony prezentowane są mu zalety, wynikające bezpośrednio z dysponowania własnym kontem w sklepie.

*Efekty osiągnięte po wdrożeniu

Wszystkie podjęte prace przyniosły ostatecznie oczekiwane efekty[1]. Najlepszym tego dowodem jest wzrost o 26,36% najważniejszego wskaźnika, czyli współczynnika konwersji. Zmiany dokonane w zakresie karty produktowej również przełożyły się na zadowalające wyniki. Klienci znacznie chętniej wkładali do koszyka produkty, o czym świadczy zanotowany wzrost o 31,28%. O 29,40% wzrósł również stosunek zakupu do ilości wyświetleń produktu.

Na stronie głównej spadł współczynnik odrzuceń o 18,13%. O 1,63% skrócił się średni czas spędzony na niej. Jak widać nowa plansza treści na stronie głównej w pełni spełnia swoją rolę, zaś klienci nie mają już trudności w dotarciu do interesujących ich treści.

Optymalizacja koszyka zakupowego - podsumowanie efektów:

• Zaprojektowanie karty produktu w oparciu o wymagania użytkowników oraz specyfikę branży
• Sprawniejszy proces kupna oraz zamawiania towarów
• Nieskomplikowany koszyk, który wspomaga finalizację zakupów
• Większe zaufanie klientów do sklepu BRW (zwłaszcza w procesie zakupowym)
• Wdrożenie nowych opcji odbioru zakupionego towaru
• Na stronie głównej oraz w koszyku intuicyjna i logiczna architektura informacji
• Modernizacja całej ścieżki zakupowej

O tym, że przebudowa koszyka oraz sklepu BRW była potrzebna, a osiągnięte efekty sprostały postawionym firmie Ideo wymaganiom, świadczy komentarz Mariusza Nowaka, Dyrektora ds. E-commerce i Strategii Omnichannel w firmie Black Red White ocenia przebudowę koszyka oraz osiągnięte efekty: „Wdrożenie nowych funkcjonalności na stronie internetowej, większe wyeksponowanie mocnych obszarów koszyka oraz wyeliminowanie tych, które utrudniały sprawną realizację zakupów, dało zadowalające efekty w zakresie wyższej konwersji. Co jest dla nas najważniejsze, klienci ochoczo korzystają z możliwości dokonania szybkich zakupów przez internet.”

[1] Zmiany na stronie BRW zostały wgrane 13 lipca 2017. Poniższe statystyki zawierają zmiany z okresu 90 dni następujących od wdrożenia (2017-07-13 - 2017-10-11) w porównaniu do 90 dni poprzedzających wdrożenie (2017-04-13 - 2017-07-12)