Influencer marketing w e-commerce - kompendium wiedzy

Sposobów na promocję marki nie brakuje. Ostatnimi czasy bardzo popularny zrobił się influencer marketing, a zarazem zrobiło się wokół niego dużo szumu. Z jednej strony to sposób na wygenerowanie dużych obrotów przy ponoszeniu relatywnie niskich kosztów, a z drugiej nieumiejętnie poprowadzone, może okazać się bardzo szkodliwe.

Czym jest influencer marketing?

To sposób na reklamowanie produktu lub marki, poprzez nawiązanie współpracy z influencerem, czyli osobą popularną, kreującą trendy, zazwyczaj w internecie. Ten rodzaj promocji stał się swego czasu bardzo popularny, ze względu na możliwość bezpośredniego dotarcia do grupy docelowej. Influencerzy popularność opierają na budowaniu społeczności wokół swojej osoby. Ponadto poprzez wykorzystanie social mediów, łatwo jest określić jakie produkty używają, jakim językiem się komunikują i jakie wartości prezentują swoją osobą.

Warto mieć na uwadze, że w obecnych czasach duży wpływ na decyzje konsumenckie ma opinia innych użytkowników. Jeśli dany produkt lub sklep zbiera pozytywne opinie, a tym bardziej jest ona wystawiania przez osobą, która kreuje trendy, szansa na zdobycie nowych klientów w znacznym stopniu wzrasta. Ponadto w influencer marketingu można mówić o czymś takim jak przywiązanie do danej marki czy osoby. Społeczność, która decyduje się na śledzenie danej osoby bardzo często darzy ją swego rodzaju zaufaniem, które jest najlepszym wyznacznikiem tego czy dedykowany target zdecyduje się na dokonanie zakupów.

Taki rodzaj reklamy to również pozwala na budowanie świadomości marki, co  jest szczególnie osiągalne w przypadku długoterminowych współprac. Warto również na to patrzeć z perspektywy tworzenia ciekawego i rozbudowanego contentu, który będzie się ukazywał w o wiele szerszym ujęciu, aniżeli jedynie w obszarze naszej strony czy social mediów. Konsekwencją jest zatem budowanie zasięgów, które ostatecznie mogą przełożyć się na większą konwersję.

Jakie marki powinny zdecydować się na influencer marketing?

Reklamowanie swoich produktów w ten sposób, jest dość niestandardowym działaniem, dlatego taka promocja nie jest dedykowana wszystkim sklepom internetowym. Na pewno skorzystać z niego powinny marki, które kierują swoje produkty do osób młodych. Bardzo dobrze sprzedaje się również określony profil produktów, jak np. kosmetyki, ubrania czy wszelkiego rodzaju gadżety.

Czym kierować się wybierając influencera?

To jeden z najważniejszych aspektów podczas całej akcji promocyjnej. Bardzo wiele zależy od tego, kogo wybierzemy na naszego ambasadora.

1. Podobieństwo do marki
Kluczowe jest wybranie takiej, osoby która swoim zachowaniem oraz zamieszczanymi w interencie treściami, będzie tożsama ze sklepem internetowym. To niezwykle ważne, ponieważ dzięki temu możliwe o wiele łatwiejsze będzie zbudowanie zaufania klientów i przekonanie ich, że influencer rzeczywiście używa reklamowanego produktu.

2. Rodzaj odbiorców
Przyjrzyj się osobom, które lubią dany profil. Jeżeli chcesz zareklamować preparat do odmładzania, oczywiście nie weźmiesz do współpracy influencera, którego średnia wieku odbiorców wynosi 16-25 lat.

3. Wcześniejsze współprace
By uniknąć niemiłych niespodzianek, warto jest nawiązywać współpracę z osobami, które już mają tego typu doświadczenia. Internet zna wiele przykładów źle podpisanych zdjęć, zamieszczanych przez internetowych celebrytów, np. z zawartymi wytycznymi od marki lub uwagami co do danych technicznych. Może się to negatywnie odbić na influencerze, jednak przede wszystkim źle wpłynie na postrzeganie samej marki. Warto zatem zatrudniać takie osoby, które wiedzą jak robić zdjęcia, w jaki sposób prezentować markę i produkt, ale przede wszystkim jakim językiem mówić do własnych odbiorców, by przekonali się o pozytywnych właściwościach reklamowanej usługi.

4. Reputacja
O tym, czy kampania reklamowa ma szansę na powodzenie wpływa również opinia o osobie, z którą nawiążesz współpracę. Warto zrobić w tym kierunku małe śledztwo i dowiedzieć się jak konkurencja ocenia influencera. Wszelkiego rodzaju trudności są przecież niepotrzebne, nie mówiąc o skandalach lub nieprzyjemnościach, które niestety czasem mają miejsce w świecie internetowych celebrytów.

5. Zasięgi
By ocenić do ilu potencjalnie odbiorców możemy dotrzeć, nie wystarczy sprawdzenie ile osób lubi dany profil. Nie brakuje osób, które swoje zasięgi nieco przekłamują i korzystają z kupionych followersów lub subskrypcji. Porównanie tej liczby powinno pójść w parze z oceną częstotliwości, jak i jakości interakcji odbiorców. Jeśli dla przykładu dana osoba posiada 100 tyś obserwatorów, zaś średnio pod postem otrzymuje ok. 10 komentarzy, powinno to wzbudzić nasze podejrzenia.

6. Konkurencja
Zanim zdecydujemy się na nawiązanie współpracy, warto dokładnie prześledzić profile influencerów. Może się okazać, że w przeszłości byli oni zatrudniani przez marki konkurencyjne. Im samym może to absolutnie nie przeszkadzać, ponieważ istnieje grupa, której zależy przede wszystkim na uzyskanie darmowych produktów, czy idą na ilość, a nie jakość kontraktów. W przypadku reklamy sklepu internetowego, reklamowanie innych tego typu miejsc nie kłóci się aż tak bardzo. Jeśli jednak chcemy zareklamować konkretny produkt, tutaj moją pojawić się trudności, w rzetelności i prawdziwości opinii.

7. Rodzaj materiałów
Nie można oczekiwać od influencera, który ma tysięczne zasięgi zbudowane na pięknych zdjęciach, że zmieni dla nas przyjętą konwencję i wykona video, ponieważ ten rodzaj mediów lepiej sprzedaje. Musimy poważnie rozważyć w jaki sposób chcemy zareklamować i przedstawić nasz produkt, by jednocześnie był on spójny z przyjętą przez markę strategią, a z drugiej, by nie odstawał bardzo od tego, co do tej pory zamieszczał na swoich mediach infulencer. Reklama niejako musi się wpisywać w profil reklamującego.

Gdzie można znaleźć influencera?

Sposobów na znalezienie osoby do współpracy jest naprawdę wiele. Wystarczy włączyć pierwsze lepsze medium, by system sam zaczął sugerować nam osoby, które potencjalnie mogłyby pasować do profilu naszej marki. Chcąc idealnie dobrać profil osoby, która będzie reklamowała nasze usługi, można określić hashtagach, który będzie określał nasze usługi. Śledzenie go z pewnością da wiele pozytywnych wyników.

Innym sposobem jest obserwowanie konkretnych określeń w internecie np. kosmetyki na odmłodzenie. Wówczas otrzymamy pokaźną liczbę blogów czy social mediów, na których pojawiają się dane określenia. Jeśli jednak nie chcemy eksplorować w ten sposób sieci, można skorzystać z platform, które skupiają takie osoby. Taka usługa może być nieco droższa, aniżeli bezpośredni influencer marketing. Są jednak i tego zalety, bowiem w takich miejscach wybierane są jedynie osoby wcześniej zweryfikowane. Dzięki temu możliwe jest wybranie kogoś naprawdę sprawdzonego, kto będzie spełniał szereg naszych oczekiwań.

Przykładowe platformy współpracy z influencerami:

• WhitePress,
• ReachaBlogger,
• Influ, SnapStars,
• SocialNation, fm.
• Indahash

Ilu influencerów zatrudnić?

Influencer marketing ma to do siebie, że jednorazowe pokazanie produktu lub marki może okazać się niewystarczające. Warto zatem rozważyć wdrożenie kampanii długoterminowej lub zatrudnienie kilku osób. Wiele czynników zależy od grupy docelowej, do której kierowane są dane usługi, jak i samego produktu. Niejednokrotnie konieczne jest zbudowanie świadomości konsumentów. Czasem towar lub usługa są na tyle innowacyjne i oryginalne, że jednorazowe pokazanie go może dać oszałamiające zasięgi.

Zatrudnienie kilku influcenerów może być dobrym rozwiązaniem, szczególnie na początku. Zbudowanie historii wokół produktu, która będzie co jakiś czas przytaczana, to najbardziej optymalny model sprzedaży. Warto jednak liczyć się w takiej sytuacji z ewentualnymi większymi kosztami. Nie przesadzaj jednak z nich liczbą. Maksymalnie 5 osób, o średnim zasięgu, to zdecydowanie odpowiednie podejście, zwłaszcza, jeśli publikowane materiały będą nieco rozłożone w czasie.

Jak rozliczać się w influencer marketingu?

Model rozliczeń w takim systemie sprzedaży to kolejna kwestia, która budzi pewne wątpliwości reklamodawców. W dużej mierze zależy po prostu od tego co zostało indywidualnie ustalane z influencerem. Jeśli chodzi o osoby z mniejszymi zasięgami, często decydują się one na reklamę w zamian za przesłanie kilku reklamowanych produktów. W przypadku reklamy całego sklepu internetowego, może to być kod zniżkowy dla takiej osoby, na ustalony procent, w danym okresie czasu.

Korzystanie z platform nieco narzuca model rozliczeniowy. Wystawiając swoje ogłoszenie z góry wiemy jakiego rodzaju usługi zostaną wykonane, za daną sumę pieniędzy. Oczywiście prowizję z tej kwoty zabiera dla siebie platforma, jednak w razie jakichkolwiek trudności, możemy liczyć na pomoc z ich strony.

Oczywiście należy przy współpracy z influencerami pamiętać, że nierzadko jest to ich jedyne źródło utrzymania. Im większe zasięgi, tym większe stawki mogą być podane, nawet za jednorazowy wpis. Kwoty zaczynają się od tysiąca złotych. Na to, ile dana usługa będzie kosztowała ma wpływ długość wpisu, rodzaj i liczba zdjęć, forma zaprezentowania produktu np. wideo, czy podjęcie dodatkowych działań typu przeprowadzenie konkursu lub pojawienie się na evencie. Najbardziej poczytni twórcy mogą brać za takiej usługi nawet 20 tyś zł.

Jak mierzyć efekty influencer marketingu?

Elastyczność tego rodzaju kampanii pozwala na osiąganie bardzo różnych efektów, w zależności od zamiarów. Tak samo, jak w przypadku  każdego innego działania marketingowego, warto jest przed ich podjęciem zmierzyć dotychczasowe efekty, by wiedzieć czy założony cel został osiągnięty.

Reakcje – to jeden z najbardziej łatwych do zweryfikowania efektów. Reakcje w social media można oceniać po kliknięciach „Lubię to” i im podobnych, komentarzach czy udostępnieniach. By zmierzyć skalę tego czynnika nie jest konieczne korzystanie z zaawansowanych narzędzi, jednak w przypadku większych kampanii może się to czasem okazać koniecznością.

Sprzedaż – zwiększona sprzedaż w okresie trwania promocji to oczywisty sygnał, że marketing daje efekty. Można również w Google Analytics wyczytać źródło transakcji.

Zasięg – Google Analytics pozwala na uzyskanie wiedzy z jakich stron nastąpiło wejście na sklep internetowy. Dzięki temu bardzo łatwo jest ocenić, czy był to wynik wyszukiwań organicznych czy może kliknięcie z linku, podanego przez influencera. Jest to szczególnie ważny wskaźnik, jeśli mówimy o zwiększeniu świadomości marki, wśród odbiorców.

Kody promocyjne – nie każdy chce decydować się na taki rodzaj współpracy, ponieważ z jednej strony zachęca do kupna, z drugiej strony wiąże się z poniesieniem pewnych kosztów. Poprzez podanie dedykowanego danemu influencerowi kodu, można w łatwy sposób pozyskać informacje w jaki sposób klient wszedł w jego posiadanie.

Konkurs – nie każda marka decyduje się na taki rodzaj promocji, ponieważ może on nie mieć przełożenia na realny wzrost. Jeśli jednak jest to coś, co praktykujemy, wówczas bardzo łatwo można poprzez liczbę użytkowników biorących w nim udział, pozyskać dane ile osób potencjalnie zainteresowanych jest tym produktem, jak i do ilu odbiorców nasze usługi lub sklep dotarły.

O czym warto pamiętać podejmując współpracę z influencerem?

• To dla nich praca, dlatego będą oczekiwać zapłaty, w przypadku większych zasięgów, nawet po kilka tysięcy za jeden wpis
• Słuchaj ich uwag i sugestii, ponieważ oni lepiej znają swoje platformy i wiedzą w jaki sposób i jakim językiem komunikować się ze swoimi odbiorcami
• Dopilnuj wszelkich szczegółów i jasno przedstaw swoje oczekiwania względem sposobu prezentacji czy oznaczenia produktu. Bardziej wprawieni influencerzy na pewno będą już mieli odpowiednią wiedzę i doświadczenie w tym zakresie, jednak nie pozostawiaj niczego szczęściu – w końcu chodzi o postrzeganie Twojego sklepu i marki
• Mierz wyniki! Inaczej influencer marketing może okazać się zbędnym wydatkiem
• Zachowuj dobre relacje, nawet jeśli nie zawsze wszystko idzie po Twojej myśli. Pamiętaj, że mowa o osobach, które mają często bardzo duże zasięgi i nierzadko wystarczy jeden post czy wpis, by utracić przynajmniej część zbudowanej przez lata reputacji o sklepie
• Dobrze wybierz współpracownika, który będzie godnie reprezentował Twoje wartości i wartości Twojej marki
• Zachowuj całą korespondencję, najlepiej wybierając do tego pocztę e-mail. Pozwoli ona na lepsze wyszukiwanie informacji oraz na przesyłanie plików
• Zawsze odpowiadaj na stawiane przez nich pytania i pamiętaj, że robisz to również dla dobra swojej własnej marki.

Podsumowanie

Podjęcie współpracy z influencerami nie jest jednoznaczne z osiągnięciem sukcesu. Warto przemyśleć ten rodzaj promocji. Jak pokazuje życie, duża liczba followersów czy subskrybentów, nie jest kluczem do sukcesu. Niedawno w mediach było głośno o blogerce, która musiała sprzedać 35 koszulek, by rozpocząć własny brand. Nie udało się jej to osiągnąć, pomimo iż, na Instagramie śledziło ją ponad 2 mln użytkowników. Dlatego wszystkie działania podejmuj po głębokiej analizie i co było wielokrotnie wspominane – analizuj wyniki. Dobrze poprowadzona kampania marketingowa z wykorzystaniem influencerów może przynieść naprawdę imponujące efekty.