Konsument w podróży, czyli jak zdobyć lojalność klienta

W e-commerce to klienci dyktują warunki. To oni kupują, a więc sprawiają, że marka działa na rynku, przynosi dochody, buduje swoją pozycję – żyje. Sklep musi nieustannie poznawać swoich klientów, znać ich aktualne potrzeby, niepokoje, opinie. Wiedzieć, jak wygląda ich droga do chwili zakupu, ale i długo, długo po nim.

Skąd brać te informacje? Marketing dysponuje narzędziami, dzięki którym możemy projektować i analizować drogę, jaką przebywa użytkownik stając się stopniowo klientem. Co więcej, może stać się kimś więcej, niż osobą, która kupiła. Może wielokrotnie wracać i zachęcać innych do tego samego. W artykule skupiam się na customer journey, grupie docelowej, personach i touchpointach, poruszając jednocześnie temat modelu PESO, inbound marketingu i lejka sprzedażowego.

• Customer Journey 
• Grupa docelowa
• Persona
• Touchpointy

Customer Journey

Customer journey (podróż klienta) pokazuje nam sumę doświadczeń klienta na ścieżce zakupowej. Jest to wysoce złożony proces, na który składają się pojedyncze punkty styku potencjalnego konsumenta z marką. Punktem takim może być wizyta na Instagramie, Facebooku czy przejście na stronę przez wyszukiwarkę. W e-commerce należy badać nie tylko poszczególne punkty styku, a całą ścieżkę użytkownika. Wędrówka klienta zaczyna się od pojawienia się pierwszej myśli o produkcie, aż po czas polecania go innym. W momencie, kiedy klient rekomenduje produkt lub usługę staje się ambasadorem marki, który z pewnością wróci na kolejne zakupy.  

Chciałbym zwrócić uwagę na to, że customer journey jest podróżą klienta, a nie podróżą potencjalnego klienta. Dlatego sklep internetowy powinien dążyć właśnie do tego, by klient lojalnie wracał i dobrze mówił zarówno o produktach, jak i swoim doświadczeniu zakupowym. Błędem jest kończenie customer journey w momencie dokonania zakupu przez klienta, nawet jeśli punktów na mapie zakupowej było wiele. W efektywnej sprzedaży chodzi o to, by klienci zostawali z marką na dłużej. Owszem jednorazowy zakup ma znaczenie dla firmy. Jednak kluczowe jest utrzymanie ciągłości sprzedaży. Według Philipa Kotlera „nadrzędnym celem marketingu 4.0 jest przeprowadzenie klientów od fazy świadomości do fazy orędownictwa”.

Customer journey jest na ogół prezentowany w formie graficznej, jako wycinek pewnej rzeczywistości (infografika, komiks itp.). Ma ilustrować relacje, które zachodzą między klientem a biznesem. Bywa, że marketerzy obrazują ścieżkę klienta przy pomocy tabeli Excela, co niekoniecznie będzie miało moc oddziaływania na osobę, która pracuje z customer journey. Wiem z doświadczenia, że tabelka w Excelu nie będzie atrakcyjna i po niedługim czasie przestanie być używana. Idea customer journey ma wywierać wpływ nie tylko na osoby, które zarządzają kampaniami, ale również zlecających je, kierowników projektów, klientów agencji – a więc wszystkich. Do przygotowania mapy ścieżki warto zaangażować grafika, tak by razem stworzyć wysokiej jakości projekt, który zachęci do działania i równocześnie będzie użyteczny dla odbiorców. Możemy poszukać inspiracji chociażby w Google. Wystarczy wpisać „Customer Journey Examples” a naszym oczom ukażą się liczne przykłady. To, jaką formę przyjmie nasz, zależy wyłącznie od nas.

Customer journey jest narzędziem umożliwiającym lepsze zrozumienie klienta. Dostarcza marketingowcom wiedzy na temat jego doświadczeń. Pozwala wyjść naprzeciw potrzebom klientów i usprawnia proces korzystania z usługi. Jednak musimy wiedzieć, że nie przedstawia rozpisanych KPI (Key Performance Indicators), ani szczegółowych wytycznych kampanii.

Zauważyłem, że coraz więcej firm, szczególnie dysponujących dużym budżetem przeznaczonym na kampanię, wymaga od agencji dobrze przygotowanego customer journey. Dlaczego? Ponieważ wiedza o poszczególnych punktach styku klienta z marką pozwala na uruchomienie kampanii w odpowiednim momencie. Dlatego w customer journey kluczowe są touchpointy, a ścieżka koncentruje się na personach. Poniżej prosty przykład tego, jak może wyglądać customer journey. Warto w tym przypadku zwrócić uwagę na kilka rzeczy. Na mapie mamy punkty, czyli miejsca, w których klient może zetknąć się z marką. Punkty te są podzielone na internetowe i fizyczne (digital touchpoints i physical touchpoints).

Źródło: https://rezolto.com/2018/03/21/customer-journey-mapping-video-guide/

Nie ma tutaj żadnych szczegółów, mapa podaje tylko podstawowe, ogólnie opisane informacje. Co więcej, jej podział jest mniej więcej zgodny z lejkiem sprzedażowym (wszystko zależy od tego, z jakiego lejka sprzedażowego korzystamy). Pokazuje, że klient styka się z marką już na etapie działań PR, których przykładem może być wypowiedź eksperta firmy w programie telewizyjnym, bądź wywiad na łamach portalu internetowego. Następnie widzimy płatną reklamę, pozycjonowanie, rekomendacje itp. Jeśli chodzi o lejek sprzedażowy to głównym błędem jest skupianie się na jego początku.

Możemy w tym momencie próbować dzielić social media czy formy reklamy, ale to bardzo skomplikuje nasz customer journey. I pytanie, czy tego chcemy? W przypadku sklepów internetowych korzystanie z reklamy radiowej czy telewizyjnej w większości przypadków nie będzie miało większego sensu. Warto więc modyfikować lub usuwać touchpointy, uszczegóławiać niektóre z nich, tak by maksymalnie dokładnie odwzorować ścieżkę NASZEGO Klienta. Customer journey wymaga pewnego przemyślenia, zaplanowania i musi opierać się na danych, a nie przypuszczeniach. Nie może być tak, że wydaje się  nam, że klient idzie daną ścieżką, a następnie być może przejdzie do innego punktu. Dzisiaj klienci nie podróżują linearnie, przewidywalnie. Nie jest to oczywista droga, która od pierwszego punktu zmierza wprost do mety, jaką jest zakup czy polecenie sklepu. Aktualne dane pokazują, że customer journey jest bardziej skomplikowane. Klient wykonuje wiele cyklów podczas pierwszego zapoznawania się z produktem. Musimy mieć świadomość, że klienci mogą dowolnie przemieszczać się (grupy na Facebooku, konwersacje ze znajomymi na Messengerze, reklama na YouTube, recenzje produktów i porównanie ich z innymi przy pomocy Google).

Customer journey w e-commerce możemy podzielić np. na etapy (customer stages) i procesy marketingowe. Etapami mogą być research i planowanie, odkrywanie produktów, proces zamawiania, wysyłka produktu. Jeśli mówimy o marketingu w e-commerce mamy: świadomość, wynagrodzenie, zakup i rzecznictwo – klient staje się orędownikiem marki. Co istotne, klient w lejku przemieszcza się, dlatego zawracajmy uwagę na decyzje, które podejmuje w każdym z etapów.

Źródło: https://www.behance.net/gallery/5217737/Lancom-brand-journey

Powyżej widzimy customer journey brandu Lancôme. Jest to znana grafika i już nie najnowsza, ale myślę, że wciąż warta uwagi. Nie jest to typowy podział na lejek sprzedażowy. Grafika pokazuje główne kroki klienta i procesy. Owszem w dużej mierze przypomina lejek, ale jak widać ścieżka jest szczegółowa, dopasowana do marki. Widzimy, jak klient czuje się otrzymując produkt – nie zawsze musi być to zadowolenie. Ważne jest, że marka w ogóle dopuszcza taką możliwość, dzięki czemu jest w stanie przygotować odpowiedzi na konkretne reakcje.

Jeśli klient pokocha produkt, będzie go polecał dalej. Jeśli znienawidzi lub uzna, że jest z nim coś nie tak, może stać się osobą, która będzie zniechęcać innych do zakupu. Istotne z punktu widzenia agencji jest dostarczenie przez klienta tego typu mapy. Mając tak przygotowaną bazę, która mówi do kogo kierujemy przekaz marketingowy, możemy działać skuteczniej.

Źródło: https://www.columbiaroad.com/blog/why-and-how-to-create-a-customer-journey-map-download-free-template

Customer journey map może być zarówno prostym, niemalże linearnym ujęciem zachowań konsumenta, jak i dużo bardziej szczegółowym, wieloelementowym projektem, jak ten od Columbia Road. Tym, co je łączy są przede wszystkim konkretne punkty, w których może pojawić się klient. Jedyne co może być problematyczne to zbyt wiele szczegółów. Jednak można ten problem rozwiązać, dostosowując customer journey map do osoby, która ma z nią pracować. I tak brand manager czy kierownik ds. e-commerce dostaną całość, natomiast część mapy trafi do poszczególnych działów firmy, specjalistów zarządzających contentem, agencji współpracujących itp. Chodzi o maksymalne ułatwienie pracy, a z tym jak wiemy związana jest efektywność i wyniki. Nie jest to zadanie łatwe, ponieważ droga klienta nie jest prosta i nie ma w sobie nic z zaliczania kolejnych punktów wyznaczonych przez sklep.

Customer journey to ścieżka, na której klient podejmuje decyzję zakupową. I do takiej decyzji coś go skłania, a on sam analizuje, ocenia produkt (jeśli jest nowym klientem), nabiera doświadczenia, staje się lojalny – wszystkie etapy przenikają się ze sobą. Klient może w pewnym momencie znaleźć się poza rynkiem. Ma to miejsce w sytuacji kiedy nabył produkt i korzysta z niego, ale w pewnym momencie uznaje, że czas na zmianę. W ten sposób znowu znajduje się na początku drogi i przystępuje do aktywnej oceny rynku. Jeśli lojalność, którą wygenerowaliśmy w nim jest wystarczająco duża, ponownie dokona zakupu u nas. Lojalność można nabyć zarówno w stosunku do produktu, jak i sklepu. Możemy mieć wówczas dwie sytuacje: produkty są świetne, ale obsługa pozostawia wiele do życzenia, albo sklep internetowy spełnia oczekiwania, ale nie można tego powiedzieć o produktach.

Miejmy też świadomość że customer journey nie zostało „wymyślone” kilka lat temu. Oczywiście w teorii marketingu wszystko dojrzewa, ewoluuje. Wcześniej praca marketera była nieco prostsza z uwagi na mniejszą liczbę kanałów, jednak cały proces miał mniejszą mierzalność. Customer journey można odnieść do innych teorii marketingowych. Pierwsza to model PESO, druga inbound marketing – miejmy świadomość, że wszystkie teorie marketingowe łączą się ze sobą.

PESO to skrót od kanałów komunikacji, podzielonych na 4 grupy:

• paid (płatne),
• earned (pozyskane),
• shared (udostępnione),
• owned (własne).

Projektując customer journey na podstawie kanałów marketingowych, możemy podzielić miejsca, w których nasi klienci bywają. Dobrym przykładem jest grafika z bloga https://annamiotk.pl/, gdzie zostało opisane jak typy treści, którymi dysponujemy, wkomponowują się w pewne grupy kanałów marketingowych.

W odniesieniu do inbound marketingu, sklep internetowy powinien być wszędzie tam, gdzie są klienci, a nie tam, gdzie być może pojawi się potencjalny klient.

Inbound marketing możemy przedstawić jako podział konsumentów na:

• poszukujących użytkowników,
• odwiedzających użytkowników,
• potencjalnych klientów,
• klientów,
• powracających klientów.

Jeśli popatrzymy na inbound marketing w ten sposób i miejsce konsumentów na poszczególnych etapach, widzimy wyraźnie, że tak samo wygląda customer journey. Inbound marketing i customer journey są jak dwie części jednej układanki, niczym puzzle. Biorąc pod uwagę model PESO zauważamy, że poszczególne elementy zaczynają do siebie pasować. W e-commerce nie możemy wyrywać faktów z kontekstu. Na przykład: wiemy, że 30% klientów pochodzi z search, jednak nie wiemy czy był to etap poszukiwania, etap stawania się naszymi klientami, zainteresowali się produktem bo przeczytali artykuł, a być może dotarli do sklepu z porównywarki cenowej. W tym miejscu nie sposób nie poruszyć tematu idei konwersji wspomaganych, która staje się kolejną częścią układanki: konwersje wspomagane, inbound marketing, peso, customer journey.

Myślę, że jeśli chcemy prowadzić naprawdę dobry, zoptymalizowany kosztowo marketing dla e-commerce, to musimy znać je wszystkie i działać z ich wykorzystaniem. Podstawą jest customer journey, ponieważ jeśli wiemy, jak klienci podróżują, co jest dla nich istotne, będziemy w stanie wdrażać odpowiednie działania. Przytoczę kolejny przykład. Nie jest tak, że jeśli 30% klientów pochodzi z wyszukiwarki to powinniśmy wzmocnić pozycjonowanie i wówczas może ich być 45%. Być może będzie, ale to wcale nie oznacza, że ich łączny wolumen zwiększy się, a przecież właśnie na tym nam zależy.

Grupa docelowa

Źródło: https://rysujefejsbuki.pl/poradnik/grupa-docelowa-na-facebooku/

Grupy docelowe w e-commerce są istotną częścią strategii marketingowej, a specjaliści i właściciele sklepów doskonale zdają sobie z tego sprawę. Jednak częstym błędem jest wyodrębnianie zbyt ogólnych grup. Słyszmy, że przecież tak naprawdę każdy może być naszym potencjalnym klientem. Nie do końca. Błędem jest tworzenie grupy docelowej, w której będzie maksymalna liczba odbiorców. Grupę docelową musimy odpowiednio „przyciąć” tak, by skoncentrować się na jak największym prawdopodobieństwie zakupów.

Grupa docelowa powinna zostać podzielona na kilka segmentów. Powiedzmy, że w naszej grupie są  kobiety w wieku od 18 do 50 lat. Komunikacja, jaką prowadzimy do młodych jest zupełnie inna, niż rozmowa z osobami dojrzałymi. Inaczej będziemy docierać do młodej kobiety, która używa Facebooka, inaczej do tej, która posiada jedynie Messengera. Grupę docelową należy więc zminimalizować. Jeśli sobie tego nie uświadomimy i tym samym nie podzielimy dużej grupy docelowej na mniejsze grupy czy segmenty, nie dotrzemy do osób skłonnych do zakupu.

Grupę docelową możemy dzielić np. na podstawie kryteriów geograficznych, demograficznych, finansowych, psychograficznych.  Możliwości jest sporo. Podczas segmentowania powinnyśmy mieć na uwadze to, jakimi kanałami dotrzemy do konkretnego segmentu i opracować zupełnie inne komunikaty. Jeśli segmenty znacząco różnią się, powinny mieć inne customer journey. Jeśli natomiast są do siebie bardzo podobne, a inne są jedynie wartości klientów, to customer journey nie zmienia się, ale komunikanty już tak.

Biorąc pod uwagę powyższe informacje, widzimy, że kobiety w tym samym wieku kierują się zupełnie innymi wartościami. Może obie będą przebywały na portalach społecznościowych, ale kobieta z dwójką dzieci przypuszczalnie będzie członkiem np. grup parentingowych, gdzie singielki już raczej nie znajdziemy. Dodając kolejne szczegóły, otrzymujemy niezwykle ważne informacje.

Kobieta, która ma dwójkę dzieci może mieć zarobki roczne powyżej 150 tys. zł i zatrudniać gosposię. Natomiast singielka nie mająca stałego źródła dochodu, dorabiać od czasu do czasu, jako gosposia. Warto poznać swoją grupę docelową i wiedzieć jakimi potrzebami, wartościami się kieruje. Wnikajmy w grupę docelową, myślmy jak nasza grupa docelowa. Powinniśmy mieć świadomość, że na podstawie opisu grup docelowych konstruujemy konkretne przekazy marketingowe.

Persona

Przy okazji tworzenia grup docelowych zalecam stworzyć również persony. Persona to modelowy klient z danego segmentu. Jeśli mamy np. cztery segmenty grupy docelowej, to powinniśmy stworzyć cztery różne persony. Jak przygotować personę? Model klienta powinien uwzględniać informacje na temat tego:

• kim jest (imię i nazwisko, wiek, miejsce zamieszkania, status materialny, wykształcenie),
• jaki ma tryb życia (stanowisko, branża i wielkość firmy, osobowość – introwertyk lub ekstrawertyk, plan dnia, sposób przemieszczania się),
• jakie są jego zainteresowania (ambicje, cele, wyzwania, narzędzia do poszukiwania informacji),
• z jakimi problemami się boryka (oczekiwania, niepokoje),
• jaką rolę społeczną odgrywa (jest mężem/żoną, rodzicem, udziela się w organizacjach non-profit).

Oczywiście cechy mogą być też inne, chodzi o to, aby szczegółów było jak najwięcej. Dla przykładu, segmentem grupy docelowej mogą być właściciele e-commerce czy specjaliści ds. marketingu pracujący na uczelni (pamiętajmy, że za instytucją zawsze stoją konkretni ludzie). Będąc wyposażonym w wiedzę na temat persony, segmentu i grupy docelowej, jesteśmy w stanie przygotować optymalną kosztowo reklamę. Personę możemy przedstawić w formie opisowej i/lub graficznej.

Zrobienie kampanii nie jest wielkim osiągnięciem, jeśli klientów nie przybywa a budżet jest nieefektywny. Chodzi o to, żeby kampanię zoptymalizować, czyli nie przepalać budżetu i dużo szybciej zwiększać liczbę klientów. Jeśli dla trzech segmentów przygotowaliśmy identycznie wyglądające persony, wówczas dla każdego segmentu skale powinny być inne. W ten oto sposób, kampania jednego produktu dla trzech różnych segmentów pozwoli prowadzić zupełnie inną, wręcz spersonalizowaną komunikację (np. wiemy w jakim momencie mówić o cenie, komforcie, odwoływać się lojalności, a kiedy rozwiązywać problemy.).

Źródło: https://xtensio.com/

 W tworzeniu person pomocne są liczne narzędzia. W tym miejscu polecam Xtensio lub narzędzie od HubSpot, Make My Persona. Pamiętajmy jednak, że nawet najlepsze narzędzia jedynie pomagają, ale nie wymyślą persony za nas. Dlatego warto korzystać także z narzędzi analitycznych (Google Analytics) lub wziąć pod uwagę dane z CRM, statystyki Facebooka, a także programów analitycznych, takich jak Microsoft BI.

Touchpointy

Wspomniałem już o touchpointach, czyli punktach styku klienta z brandem. Klienci wielokrotnie przeszukują Internet,  aby dotrzeć do produktu. Touchpointy będą inne w zależności od branży (np. producent producenta aparatów fotograficznych vs. producent płynu do spryskiwaczy) i modelu sprzedaży (e-commerce vs. sklep offline). Jeśli inne będą grupy docelowe, segmenty i customer journey, inne będą także punkty styku.

Powyższa grafika przedstawia touchpointy podzielone na trzy kategorie. Pierwsza to kategoria przed zakupem, druga w czasie zakupu, trzecią są doświadczenia po zakupie. W kategorii Post-Purchase Experience znalazła się nawet instrukcja obsługi, z której klient korzysta już po zakupie produktu. Schemat ten nie kończy punktów styku i nie zamyka customer journey po sfinalizowaniu zakupów. Klient wciąż ma kontakt z marką, a zadaniem sklepu jest wzbudzenie jego zaufania, lojalności i sprawienie, żeby polecał produkty innym.

O ile przy klasycznym customer journey jest zbyt duża liczba touchpointów, która może wprowadzić chaos informacyjny i skutkować niską efektywnością, to w pliku odnoszącym się jedynie do punktów powinniśmy uzyskać znacznie więcej informacji. Zalecam więc przygotować dodatkowy plik (np. w Excelu), w którym wypiszemy wszystkie punktu spotkania klienta z naszą firmą. Pozwoli nam to dopasować adekwatne narzędzia i kanały do każdego z touchpointów.

Jak to zrobić? Jeśli w customer journey wpiszemy, że touchpointem są social media to w osobnym pliku powinniśmy je podzielić (np. Facebook, Twitter, LinkedIn). Na Facebooku popularne są grupy, a więc je uszczegóławiamy. Wybieramy te, które będziemy w stanie obsłużyć i dobieramy rozwiązanie do obsługi konkretnego touchpointu. Może to być pracownik, który spędza kilka godzin na Facebooku, program, chatbot itp. Podobnie zaplanujmy działania na innych kanałach. Jeśli chodzi o konkretne branże, pewne touchpointy będziemy obsługiwać w inny sposób. Najprostszymi sposobami pozyskiwania ruchu na stronę sklepu internetowego są pozycjonowanie i reklama w wyszukiwarce. Jednak co zrobić, żeby klienci do nas wracali?

Źródło: https://www.enablerspace.com/digitalmarketingtips/learning-from-coca-cola-a-holistic-approach-to-content-marketing/attachment/digital-touchpoints/?cli_action=1591187275.592

Możemy podzielić kanały na zarządzane, czyli własne i pozyskane. Powyższa grafika łączy w sobie cztery kategorie PESO w dwa, jednak wciąż jest to skuteczny podział. Touchpointy można również dzielić na poszczególne kanały i kategorie, jednak nie zapominajmy o podziale na lejek sprzedażowy. Miejmy również świadomość, że jedno medium może odpowiadać za dwa różne stany w lejku sprzedażowym.

Podsumowanie

E-commerce to nie tylko zarządzanie sklepem, wystawianie faktur czy prowadzenie kampanii w Google i na Facebooku. Sprzedawanie i budowanie marki wymaga pochylenia się nad customer journey, opracowania grupy docelowej, stworzenie person, wyznaczenie touchpointów. Wymienione czynniki stanowią w pewnym sensie układankę. Może okazać się, że prosta kampania na Facebooku daje zupełnie inne możliwości zwiększające wolumen klientów. Doskonale wiemy, iż sprawienie, żeby klient do nas wrócił jest tańsze, niż zdobycie nowego klienta. Dzięki customer journey w powiązaniu z touchpointami, personami, grupami docelowymi dostajemy konkretne informacje o tym, co robić, aby nasze działania marketingowe były optymalne, efektywne i skuteczne.

Na zakończenie zachęcam do zapoznania się z moją publikacją Podróż z klientem, czyli ścieżka do sukcesu w e-commerce. Pisząc ten artykuł starałem się przedstawić wielowątkowe spojrzenie na klienta. Znajdziecie w nim informacje o customer journey, customer needs czy customer data – łącznie aż dziewięć pojęć dotyczących klienta. Polecam również opracowanie Katarzyny Wojciechowskiej „Customer Experience Management” i książkę „A Practical Guide to Optimizing the Customer Experience” (autorzy: Ben Reason, Lavrans Løvlie, Melvin Brand Flu), które pozwolą szczegółowo spojrzeć na zagadnienie.

Autor

Wojciech Szymański, Dyrektor działu marketingu internetowego w Ideo.