Przegląd najważniejszych formatów content marketingowych

Online Marketing Magazyn, Nr 1 (38) / 2018, Autor: Magdalena Tobiasz

Content marketing stał się podstawą w budowaniu strategii promocji. Trudno w dzisiejszych czasach znaleźć markę, która nie wykorzystywałaby potencjału treści w realizowanych kampaniach wizerunkowych czy sprzedażowych. A tych do wyboru jest szeroki wachlarz. Z uwagi na to, warto krok po kroku przyjrzeć się im bliżej, aby dowiedzieć się, który najlepiej realizuje potrzeby marki, spełnia oczekiwania odbiorców czy wpisuje się w obowiązujące trendy.

Wiedza i świadomość dotycząca znaczenia content marketingu jako elementu strategii promocji z roku na rok wzrasta. Według badania „B2C content marketing 2018” przeprowadzonego przez Content Marketing Institute, aż 86% firm realizuje kampanie zarządzania treścią. W Polsce można zauważyć podobną tendencję, co potwierdza raport IAB Polska „Content marketing 2017”. Aż 80% marek w działaniach promocyjnych wykorzystuje strategie zarządzania treścią, w oparciu o różne formaty contentu.

Z kolei z przeprowadzonych przez CMI badań wynika, że firmy (bardziej, niż kiedykolwiek wcześniej) stosują content marketing w budowaniu środowiska konsumenckiego („B2B content marketing 2017” Content Marketing Institute). Za pomocą treści osiągane są cele biznesowe z zakresu kreowania wizerunku, jak i sprzedaży. Dodatkowo wartościowe treści wykorzystywane są w działaniach związanych z pozycjonowaniem oraz zwiększaniem ruchu na stronie.

Cele realizowane za pomocą content marketingu:

Budowanie wizerunku i świadomości marki
Wsparcie sprzedaży
Wzrost zaangażowania użytkowników
Pozyskiwanie leadów
Budowanie zasięgu i pozyskiwanie klientów
Budowanie społeczności

9 najważniejszych formatów content marketingu

Content marketing ewoluował na przestrzeni lat i stał się jednym z najważniejszych narzędzi promocji. W tym czasie powstało wiele formatów treści. Niektóre opierają się jedynie na tekście i nie wymagają wielu nakładów czasu czy kosztów przy realizacji. Z kolei inne np. materiały graficzne czy animowane, tworzone są przez szerokie grono specjalistów.

Przeanalizujmy więc kolejno poszczególne rodzaje formatów content marketingu, zaczynając od podstawowych, a kończąc na tych, które obecnie wyznaczają trendy w content marketingu.

Artykuł

Jest najprostszym, a zarazem najczęściej wykorzystywanym formatem content marketingu. Stawiając na ten rodzaj treści, nie tylko dostarczane są odbiorcom informacje, ale też wspomagane jest pozycjonowanie. Należy jednak zwracać uwagę na to, aby artykuły były pisane przede wszystkim dla użytkowników, a nie pod algorytm Google’a. Nie jest możliwe znalezienie czytelników, wyłącznie poprzez nasycenie tekstu dużą liczbą fraz kluczowych - konieczne jest zadbanie o wartość merytoryczną. Istotna jest również strona wizualna materiału, na którą składa się budowa tekstu (tytuł sugerujący zawartość tekstu, lead, akapity, nagłówki śródtekstowe, wypunktowania) i elementy dodatkowe (zdjęcia, tabele, wykresy, grafiki itp.). Warto również pamiętać, że treść artykułu warto jest dostosować pod jedną z wielu form: poradnik, analiza ekspercka, recenzja, lista, news czy ranking.

Infografika

Infografika to doskonały przykład visual contentu, będący połączeniem tekstu oraz grafiki. Jej wykorzystanie w swojej komunikacji deklaruje 59% marketerów („B2C content marketing 2018” Content Marketing Institute). Najbardziej charakterystycznym jej elementem są dane statystyczne – choć nie zawsze muszą się one pojawić. Ten rodzaj prezentowania treści sprawdza się przede wszystkim w analizach, zestawieniach czy podsumowaniach. Wykorzystywana jest również do zobrazowania ciekawostek. Za jej pomocą możliwe jest z łatwością, w czytelny i zrozumiały sposób przedstawienie zagadnień trudnych i z pozoru mało interesujących. Aby jednak infografika była interesująca dla odbiorcy, konieczne jest zachowanie proporcji między samym tekstem a grafiką. Jeśli znajdzie się w niej zbyt dużo treści, stanie się mało czytelna i nie będzie spełniać swojej roli. Dlatego konieczne jest wybieranie tylko tych informacji, które są sednem zagadnienia. Atrakcyjność infografiki można zwiększyć, poprzez zanimowanie niektórych jej elementów w formę tzw. gifografiki.

Newsletter

Pomimo, iż na przestrzeni ostatnich lat często poddawano w wątpliwość skuteczność tego formatu, wciąż jest on stosunkowo chętnie i często wykorzystywany. Dla 86% marketerów to jeden z najlepszych sposobów dystrybucji materiałów („B2C content marketing 2018”). Niewątpliwie wpływ na to ma fakt, iż newsletter umożliwia bezpośrednie dotarcie z komunikatem do odbiorcy. Jednak kluczowym czynnikiem jego efektywności jest obecnie personalizacja, która opiera na dostosowywaniu wysyłanej wiadomości do indywidualnych preferencji odbiorców. Od tego, jakie dane i w jakim momencie zostaną dostarczone odbiorcom, zależeć będzie, ilu z nich otworzy wiadomość i na nią zareaguje. Z raportu „The State of Email Marketing by Industry” wynika, że 50% specjalistów na świecie zajmujących się e-mail marketingiem stosuje personalizację i segmentację adresów w bazie danych przy wysyłce newsletterów. W Polsce statystyki w tym aspekcie są o wiele mniejsze - 13% marketingowców zwraca uwagę na personalizację „Email marketing w liczbach 2017”, Freshmail.

Ebook

Swoją popularność zawdzięcza w dużej mierze panującej modzie na poradniki. Z tego względu w tej formie najczęściej występuje. Duże znaczenie ma to, czego będzie dotyczyć i jaka będzie grupa odbiorców. Może stanowić również instrukcję, przewodnik, jak i publikację o charakterze eksperckim. Ponieważ ebook udostępniany jest zazwyczaj bezpłatnie za pośrednictwem newslettera, możliwe jest wykorzystanie go do pozyskiwania leadów oraz budowania bazy adresów mailingowych. Jego przygotowanie wymaga zaangażowania większej liczby specjalistów, bowiem konieczne jest przygotowanie strony merytorycznej i wizualnej. Mimo tego wykorzystywany jest przez aż 65% marketerów na świecie (Content Marketing Institute „B2B content marketing 2017”), natomiast w Polsce stosowany jest przez 38% specjalistów (raport Whitepress „Content marketing w Polsce 2016”).

Case study

Na ten relatywnie trudny oraz wymagający dużego nakładu pracy format content marketingu decyduje się na świecie ponad połowa marketerów (dane z 2015 r. z Content Marketing Institute), natomiast w Polsce jest to 31% (raport Whitepress „Content marketing w Polsce 2016”). Case study jest dokumentem eksperckim, zwierającym analizę zdarzenia ze wskazaniem efektywności zastosowanych metod i rozwiązań. Dlatego publikując tego rodzaju materiał, możliwe jest umocnienie wizerunku marki jako specjalisty w swojej dziedzinie. Case study może mieć różne formy: artykułu, infografiki, video lub ebooka.

White paper

Merytoryczne oraz profesjonalne materiały pozwalają zbudować autorytet wiarygodnej i kompetentnej marki. Z racji, iż raporty zawierają szereg danych i dostarczają określone rozwiązania, dla odbiorców, są wartościowym źródłem informacji - często niezbędnym do pojęcia decyzji zakupowej. W formie white paper możesz przedstawić efekty przeprowadzonych badań oraz ogólnie panujące na rynku, bądź w branży tendencje. Na ten format w kampaniach content marketingowych decyduje się aż 71% marketerów w Polsce (IAB Polska „Konsumpcja treści online a marketing 2016”).

Video

W ostatnim czasie video zyskało na popularności i stało się najczęściej wyszukiwanym, a zarazem najbardziej efektywnym formatem content marketingu. Z danych Hubspot wynika, że 43% internautów poszukuje i oczekuje formatu, jakim jest video. Z kolei zdaniem 52% specjalistów video przynosi lepszą konwersję. Video dobrze sprawdza się w prezentowaniu historii marki, ale też w przedstawianiu klientom oferty i związanych z nią korzyści. Niewątpliwą zaletą video jest fakt, iż w tym obszarze obowiązuje duża elastyczność. Może mieć formę filmów reżyserowanych, animowanych lub materiałów 360 czyli techniką nagrywania z różnych perspektyw i pozwalającą na późniejsze obracanie filmu w celu zmiany punktu widzenia. Obecnie trendem jest live streaming, czyli transmisje na żywo, w formie relacji z wydarzeń, prezentacji innowacyjnych rozwiązań, reportaży, wywiadów z ekspertami, a nawet własnych, autorskich programów. Budowanie relacji z odbiorcami jest o wiele łatwiejsze, bo zgodnie z ideą H2H (human to human) pokazuje bardziej „ludzką stronę” marki. Przewiduje się, że w tym roku trend ten nasili się, stając się o wiele bardziej interaktywnym. Kolejną zaletą video jest fakt, iż można je publikować na wielu kanałach - nie tylko YouTube, ale również w serwisach społecznościowych, blogach czy dedykowanych platformach.

Podcast

Nagranie audio jest idealnym rozwiązaniem w przypadku odbiorców, którzy nie dysponują dostateczną ilością czasu, aby móc na bieżąco śledzić i czytać (lub oglądać) materiały publikowane przez markę. Podcast jest mini audycją radiową, która jest udostępniana za pomocą technologii RSS. Subskrybent, który jest zainteresowany nagraniami otrzymuje informacje o kolejnych odcinkach audycji. Odsłuchanie jej możliwe jest na niemal każdym urządzeniu, w tym również na smartfonie, co wpisuje się w aktualne trendy mobile.

Webinar

Szkolenie online transmitowane na żywo jest zgodne z trendem live streaming. Odbywa się w czasie rzeczywistym, dlatego uczestnicy mają możliwość zadawania pytań na bieżąco. Poprzez to medium zwiększa się szanse na zdobycie interakcji ze strony odbiorców, co w content marketingu jest bardzo pożądane. Jeśli marka decyduje się na strategię o charakterze edukacyjnym, webinarium z pewnością zyska zainteresowanie odbiorców i będzie najlepszym wyborem.

Mix content, czyli eksperymenty z treścią

Mimo obecności wielu formatów content marketingu, nieustannie poszukiwane są rozwiązania, których celem jest zwiększenie efektywności kampanii zarządzania treścią. Standardem jest już mieszanie treści w obrębie jednej strategii, jednak coraz częściej mówi się o tworzeniu nowych formatów. Obecnie w content marketingu, obok kreatywności, liczy się stawianie na innowacyjność i eksperymentowanie. Większość działań marketingowców skupiona jest na zwiększaniu atrakcyjności materiałów i na maksymalnym dopasowaniu ich formy do nieustannie rosnących wymagań odbiorców.

Content tekstowy czy wizualny?

Trudno o jednoznaczną odpowiedź na pytanie jaki jest najskuteczniejszy rodzaj content marketingu. Widać jednak dominującą rolę formatów visual. Taki trend spowodowany jest kilkoma czynnikami. Przede wszystkim zauważa się, iż spadkowi ulega zdolność do koncentracji, (która obecnie waha się w granicach 8-10 sekund) i zachowania skupienia. W efekcie konieczne jest przekazanie jak największej ilości informacji - specjaliści mają bardzo mało czasu, aby zainteresować i zaangażować odbiorcę. Tymczasem 90% danych dociera do ludzkiego mózgu za pośrednictwem wzroku (https://blog.kissmetrics.com/visual-content-you-need-to-use-in-your-marketing-campaign/). Wystarczy jedynie 13 sekund do przyswojenia obrazu (IAB, Konsumpcja treści online a marketing 2016). Natomiast na tekst konieczne jest poświęcenie od kilku do nawet kilkunastu minut - w zależności od objętości. Fakt, iż szybciej przyswajane są obrazy aniżeli teksty, nie pozostaje bez wpływu na content marketing. Przyciągnięcie i zatrzymanie uwagi odbiorcy formatem wizualnym jest o wiele łatwiejsze, aniżeli tradycyjnym tekstem.

Dodatkowym utrudnieniem w tworzeniu skutecznego content marketingu jest rosnąca liczba treści, pojawiająca się każdego dnia w internecie. Konsekwencją jest narastający szum informacyjny. W takich warunkach koniecznością staje się poszukiwanie nowych formatów, które zostaną zauważone i zapamiętane przez odbiorcę. Ponadto ważne jest aby nie były one zbyt wymagające pod względem percepcji - stąd popularność visual contentu, a w szczególności video.

Pomimo wyższości wideo nad tekstem, nie należy rezygnować z form tekstowych. Są one postrzegane jako eksperckie, podczas gdy formy wizualne kojarzone są głównie z rozrywkową. Pierwsze lepiej sprawdzają się w przekazywaniu zagadnień merytorycznych, rzeczowych, drugie natomiast wykorzystywane są do wywoływania emocji. Dlatego w celu zwiększenia ich skuteczności nawet o 94% w stosunku do materiałów czysto tekstowych, wystarczy urozmaicić je o elementy graficzne (Jeff Bullas http://www.jeffbullas.com/6-powerful-reasons-why-you-should-include-images-in-your-marketing-infographic/).