W pogoni za skutecznością ciąg dalszy

Brief - Pierwszy magazyn marketingu i sprzedaży nr 106/7 (25.07-24.08.2008). Autor: Piotr Zając.

W pierwszej części cyklu mówiliśmy o tym, czym jest współczynnik konwersji i dlaczego jest tak ważny. W tej części skupię się na optymalizacji stron www i różnych ich elementów w celu zwiększenia konwersji, czyli osiągnięcia zamierzonego celu w możliwie najefektywniejszy sposób.

W dzisiejszym artykule przedstawię kilka dobrych praktyk, wskażę elementy na jakie warto zwracać uwagę oraz opiszę prosty, a skuteczny sposób pomiarów efektów optymalizacji.

Testy to podstawa!

Bardzo często serwisy www oraz internetowe kampanie reklamowe powstają w oparciu o intuicję projektujących i planujących je osób. Czasami, intuicja ta okazuje się dobra, gdy opiera się o doświadczenie i praktyczną wiedzę. Z kolei innym razem, przy tych samych warunkach, może okazać się zwodnicza, a to oznacza wysokie prawdopodobieństwo zmniejszenia potencjalnie maksymalnej efektywności.

Najczęściej jednak ma miejsce sytuacja, że wyników osiągniętych przez stronę czy kampanię nie można zweryfikować, gdyż nie ma ich z czym porównać. Pozostaje jednak pewien niesmak, że prawdopodobnie można było osiągnąć lepszy wynik...

Wówczas pojawia się potrzeba optymalizacji, a optymalizacja to ulepszanie. Ulepszać możemy tylko w jeden sposób – zestawiając ze sobą różne warianty i wybierając najskuteczniejszy.

Najlepszą metodą dobrej optymalizacji, prowadzącej do wyższej konwersji, jest droga przez testy.

Jednym z najprostszych narzędzi, które świetnie sprawdzają się w Internecie, są tak zwane testy A/B. Służą one do „prostego” wykluczania kolejnych hipotez. Pomimo swojej prostoty uchodzą za naukową metodę, za pomocą której można badać skuteczność intuicji marketingowej.

Popularność testów A/B wzrosła wraz z rozwojem sieci. Medium to daje marketerom zdumiewające możliwości testowania i optymalizacji w czasie rzeczywistym. Trudno jednak przekonać klientów do tej usługi. Wydłuża ona nieznacznie czas wdrożenia właściwego projektu oraz podwyższa nieco koszty. Niewielu jednak klientów ma świadomość tego, że inwestując stosunkowo niewielką kwotę na rzecz przeprowadzenia testów, może to zaowocować bardzo dużym zwrotem z inwestycji.

Dobrą może okazać się tutaj wiadomość, iż przy odrobinie samozaparcia, posiadania pewnej wiedzy i poświęcenia chwili czasu, można użyć tego narzędzia we własnym zakresie. Jak zawsze jednak, zalecamy zwrócić się do specjalistów.

Na czym polega test i co można testować?

Test A/B polega na przedstawieniu grupie docelowej kolejnych wersji przedmiotu testu (np. strony www, kreacji bannera), zmodyfikowanych o wybrany element (np. położenia przycisku dodaj do koszyka lub zmian w jego wyglądzie) wobec wersji poprzedniej. Poprzez kolejne wyniki weryfikujemy hipotezy nt. zasadności wprowadzonych zmian, szukając optymalnego rozwiązania dającego największy współczynnik konwersji.

Odpowiedź na drugą część pytania brzmi – wszystko! Przykładowo, testom poddać możemy:

Strony internetowe lub ich poszczególne elementy - grafikę, układ, teksty, itd.
Wszelkie rodzaje reklam internetowych – bannery czy boksy sponsorowane.
Kampanie e-mail marketingowe – tutaj każdy element mail’a, np. temat, pole nadawcy, treść, układ, grafikę, itd.

W jakim celu stosuje się tego typu testy?

By poprzez diagnozę różnych elementów, rozwiązywać problemy wynikające z przedmiotem testu.
By lepiej zrozumieć zachowania użytkowników i ich priorytety dotyczące przedmiotu testu (np. podczas odwiedzania strony www).
By zweryfikować poprawność swoich (lub cudzych) założeń związanych z intuicyjnym wskazywaniem najlepszych rozwiązań.
By sprawdzić skuteczność zastosowanego rozwiązania na tle innych, również totalnie różniących się od niego.

Najprościej wyjaśnić można zasady wykorzystania omawianego narzędzia na bazie mini stron internetowych stworzonych do określonego celu. Napisałem „mini” gdyż z reguły jest to jedna strona (w sensie jednego widoku) nastawiona na jeden konkretny cel – mowa tutaj o tzw. “squeeze page”.

Squeeze page to zazwyczaj jedna podstrona przedstawiająca korzyści z wykonania określonej akcji (np. zapisania na listę mailingową, pobrania pliku z ofertą, wzięcia udziału w konkursie, wypełnienia formularza, itd.). Na stronie takiej nie znajduje się nic innego poza „ofertą” i możliwością wykonania tej akcji. Użytkownik staje przeważnie przed alternatywą: opuścić stronę lub kontynuować, wykonując zdefiniowaną akcję (czyli dokonując konwersji).

Jedna strona, jedna akcja – elementów niewiele, a jednak możliwości przeprowadzania testów mnóstwo. Jeżeli przykładowa strona dotyczy zachęcenia do wypełnienia formularza w celu kontaktu z doradcą finansowym, to najczęściej będzie miała następujące elementy:

logo instytucji / firmy
nagłówek
elementy graficzne
tekst zachęcający do wykonania akcji (wypełnienia formularza)
formularz
button wysyłania formularza

Testom możemy poddawać m.in.:

Design strony – kreacja kilku zbliżonych oraz kilku zupełnie odmiennych koncepcji graficznych,
Logo firmy – czasami warto je np. uwypuklić jeżeli marka wzbudza pozytywne skojarzenia,
Nagłówek – krzykliwy lub mniej krzykliwy, mniej lub bardziej widoczny, brak nagłówka,
Elementy graficzne – zwiększenie / zmniejszenie ich ilości, użycie innych kolorów, innych zdjęć, itp.,
Teksty – kilka koncepcji tekstów, praca na jednym ale zmiana układu elementów, wyróżnianie elementów, itp.,
Formularz – zmieniać ilość danych zbieranych przez formularz; zmiana umiejscowienia (z boku, nad, pod tekstem); forma graficzna, itd.,
Button wysyłania zapytania – wersja tekstowa i graficzna; różne rodzaje wersji graficznych; różnego rodzaju wezwanie do akcji („Wyślij”, „Wyślij formularz”, „Prześlij moje zgłoszenie”, itd.).

Jak widać możliwości jest wiele, a czasami najdrobniejszy element może zaważyć na wzroście lub spadkowi skuteczności konwersji.

Każdy, nawet najmnijeszy test daje wskazówki. Pamiętać należy również, że każdy test powinien być również wskazówką do szukania kolejnych pytań do kolejnego testu.

Ideo radzi – dobre praktyki testów A/B

Obojętne, czy kiedykolwiek prowadziłeś testy typu A/B czy nie, poniższe wskazówki mogą okazać się przydatne. Mogą również wpłynąć pozytywnie na wyniki prowadzonych badań.

Dwa podstawowe rodzaje testów

Standardowy test A/B opiera się o zasadę równomiernego rozkładania ilości wyświetleń wszystkich wersji jednocześnie. Dba o to np. odpowiednie oprogramowanie.
Jeżeli nie posiadamy takowego, możemy prowadzić testy A/B opierając się na metodzie sekwencyjnej – wyświetlanie kreacji kolejno, przez jednakowy, zdefiniowany okres czasu / zdefiniowaną liczbę odsłon / zdefiniowaną ilość użytkowników. Wyniki testów sekwencyjnych nie są tak dokładne, ale i tak dają możliwość uzyskania wielu odpowiedzi i przetestowania skuteczności wielu kreacji.

Wybór odpowiedniego narzędzia

Do przeprowadzania testów można wykorzystać najróżniejsze narzędzia – od prostych skrytpów CGI, po rozbudowane aplikacje. Są narzędzia bezpłatne (jak Optymalizator witryn w koncie Google AdWords) oraz płatne (np. WebTrends). Większość z nich wymaga ingerencji w kod strony, warto więc zwrócić się do fachowców lub do własnego działu administracji stroną.

Określenie celów przeprowadzania optymalizacji

Musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć przez prowadzoną optymalizację, czyli wskazać co jest dla ciebie konwersją. Czy ma to być zwiększenie ilości subskrybentów newslettera, pobranie pliku z katalogiem produktów, obejrzenie filmu reklamowego, itd.?
Należy jasno zdefiniować cel, gdyż będzie on determinantem prowadzonych działań, a zarazem miarą skuteczności prowadzonych wysiłków.

Okleśnienie parametrów testu

Ilu użytkowników potrzeba, aby wyniki były realne (przyjmuje się, że co najmniej 10% ogólnie odwiedzających serwis)? Jaki czas potrzebny jest na wygenerowanie tej wielkości ruchu?

Zdefiniowanie strony bazowej (bazowych wyników)

Strona bazowa będzie stroną, w stosunku do której będą mierzone efekty. Można przyjąć za dane wyniki historyczne i do nich dokonywać porównań.
Jeżeli nie dysponujemy takimi wynikami, dobrze jest przetestowanie kilku odmiennych kreacji i wybranie z nich bazowej.
W trakcie przeprowadzania testów wyniki bazowe będą się zmieniać, w miarę gdy pojawiały będą się skuteczniejsze kreacje. Wówczas do tych wyników należy porównywać kolejne.

O czym należy pamiętać:

nie oceniaj wyników przez zakończeniem testu,
każda wersja powinna mieć takie same szanse wykazania się (nie skracamy czasu, ilości użytkowników i innych czynników mogących mieć wpływ na ostateczny wynik),
wszelkie „anomalia” (dodatkowe reklamy, sezonowość, itd.) mogą mieć znaczący wpływ na wyniki,
testuj jedną zmianą w iteracji,
przy testach całkowicie odmiennych kreacji, określ najpierw satysfakcjonujący wynik do zmiany wyników bazowych (np. aby odrzucić starą kreację, nowa musi przewyższyć skutecznością starą o co najmniej 300%),
testuj nie tylko drobne zmiany elementów, ale stwórz także co najmniej 3 całkowicie odmienne koncepcje,
przedmiotem testu mogą stać się również sami odbiorcy (ich typy). Jeżeli tylko mamy możliwość dokonania segmentacji użytkowników, zróbmy to.

Na zakończenie

Na zakończenie dwie rzeczy, które warto robić.
Warto przeprowadzać testy, gdyż nie tylko pomagają zwiększać efektywność, ale także dostarczają wielu ciekawych danych o klientach, ich wymaganiach i preferencjach.
Warto również skorzystać z wiedzy i doświadczenie specjalistów. Z pewnością współpraca z ekspertami gwarantuje osiąganie lepszych wyników i daje możliwość uniknięcia wielu błędów.