W pogoni za skutecznością

Brief - Pierwszy magazyn marketingu i sprzedaży nr 102/3 (25.03-24.04.2008). Autor: Piotr Zając.

Internet jest doskonałym narzędziem marketingowym – nie tylko ze względu na swą popularność czy interaktywność, ale również przez duże możliwości pomiaru efektów wszelkich działań. Dzięki możliwości niemal natychmiastowego mierzenia efektów, mamy możliwość analizy i optymalizacji działań już nie tylko po ich zakończeniu, ale także w trakcie.

Każda witryna jest - a przynajmniej być powinna - nastawiona na osiągnięcie celu, jednego lub kilku. Cele stron mogą być najróżniejsze: odwiedzenie zakładki kontaktu; przedstawienie oferty; sprzedaż produktu; rejestracja w serwisie; zapisanie do newslettera; itd. - wszystko zależy od rodzaju witryny i zadania, jakie ma spełniać. Osiągnięcie celu, czyli wykonanie pożądanej akcji, oznacza konwersję.

Często, błędnie, za cel witryny obiera się zwiększenie ilości użytkowników ją odwiedzających – błędnie, gdyż to jest cel (i wyznacznik skuteczności) dla procesu promocji danej strony. Witryna sama w sobie nie przyciągnie do siebie użytkowników. Poprawnie sformułowanym celem może być natomiast wzrost ilości powracających użytkowników – na to strona ma zasadniczy wpływ.

Celem wspólnym wszystkich stron jest to, iż powinny one dążyć do zwiększania współczynnika konwersji.

Czym jest współczynnik konwersji (ang. Conversion Rate – CR)? W kontekście witryn internetowych określa on jak dużo użytkowników danej strony wykonało zamierzoną akcję, np. dokonało zakupów w sklepie internetowym, zamówiło cennik, itd.

Współczynnik konwersji przedstawiamy jako ilość konwersji podzieloną przez ilość użytkowników razy 100%. Z wyniku równania otrzymujemy procentowy obraz skuteczności naszej strony na określony cel.

Dlaczego konwersja jest tak ważna?

Konwersja mówi nam jaką skuteczność ma nasza strona, czyli czy osiągamy wyznaczone cele i w jakim stopniu. Dla przykładowego sklepu internetowego będzie informacją o tym, ilu pośród sprowadzonych użytkowników dokonało zakupu, lub odwracając wyniki, ilu potencjalnych klientów straciliśmy.
Aby zobrazować znaczenie tej miary skuteczności w cyklu działań marketingowych w Internecie posłużymy się modelem tzw. „lejka sprzedaży”.

Na obrazku widzimy dwa zasadnicze etapy oddzielone kreską, są to kolejno:

Etap pozyskania użytkownika na stronę - to wszystkie działania, które przyczyniają się do sprowadzenia użytkowników na stronę www.
Etap konwersji - zaczyna się od momentu wejścia użytkownika na witrynę. Podzielony jest na 3 fazy:

Faza I – pojawienie się na stronie docelowej serwisu. Często jest to pierwszy kontakt z witryną, więc duże znaczenie ma tu efekt pierwszego wrażenia. Jeżeli lejek w tej fazie zwęża się znacząco, oznacza to, że strona docelowa nie zainteresowała użytkowników i nie przeszli do dalszego odwiedzania serwisu. Winy można dopatrywać się po stronie kampanii (niewłaściwie dobrana grupa docelowa) i/lub po stronie witryny docelowej (mało atrakcyjna lub źle zaprezentowana).
Faza II – zainteresowanie ofertą strony i zapoznawanie się z kolejnymi podstronami. W tym wypadku szybkie zwężanie się lejka może mieć przyczynę np. w nieodpowiedniej architekturze informacji, nieatrakcyjnej prezentacji szczegółów oferty, itd.
Faza III – wykonanie przez użytkownika określonej akcji (osiągnięcie zdefiniowanego celu). Tutaj zazwyczaj wina dalszego zwężania się leży w niejasnym sprecyzowaniu akcji do wykonania, lub wszelkich utrudnieniach (skomplikowane formularze, zbyt długi proces, itd.).

Lejek sprzedaży może przybrać różną formę, obrazującą tym samym różne scenariusze efektywności poszczególnych faz. Już na tej podstawie możemy stwierdzić, gdzie leży potencjalny problem i odpowiednio zareagować. Dzięki takim danym możemy, jeszcze w trakcie trwania kampanii promocyjnej, optymalizować stronę www by była skuteczniejsza.

Czego potrzeba do mierzenia konwersji?

W zasadzie nie jest to skomplikowane, nie wymaga też super nadzwyczajnych środków. To, co powinno nam wystarczyć:

określić konkretne i mierzalne cele;
podpiąć statystyki – pod stronę główną, podstrony oraz pod formularze (tak, by po wykonaniu akcji np. wysłania zapytania został wywołany skrypt zliczający). Rodzaj statystyk nie ma aż tak olbrzymiego znaczenia.

Można np. posłużyć się narzędziem Google Analytics, które odpowiednio skonfigurowane mierzy również wskaźniki konwersji.

Przykłady określania i obliczania miary skuteczności

Weźmy za przykład stronę firmy usługowej. Załóżmy, że proces promocji jest już zoptymalizowany do maksimum – docieramy do właściwej grupy docelowej stosując optymalne narzędzia.

Spróbujmy zatem zdefiniować cele takiej witryny. Jest to strona firmy usługowej, działającej na obszarze konkretnego miasta. Czego zatem mogą szukać potencjalni klienci i jakie akcje chcemy, aby wykonali na stronie?

Potencjalni klienci z pewnością będą szukać: ceny, zakresu wykonywanych usług, danych kontaktowych, mapy dojazdu. Z punktu widzenia firmy, optymalne działania to: zachęcenie do kontaktu, wysłanie zapytania, rezerwacja terminu online, zachęcenie do powrotu na stronę.

Cele i sposób ich pomiaru

Cel 1 – przejście na stronę kontaktu
Potencjalni klienci z pewnością, po zapoznaniu się z ofertą, będą chcieli poznać dane kontaktowe. Jest to główny cel strony ze względu na specyfikę usługi.
W najprostszej postaci pomiarów nie możemy mierzyć ilości wykonanych dzięki stronie telefonów, dlatego mierzymy jedynie ilość przejść na stronę kontaktu.

Cel 2 – wysłanie zapytania ze strony
Traktujemy to jako dodatkową formę udostępnienia kontaktu – główną będzie z pewnością telefon, czy email.
Pomiaru dokonujemy przez wywołanie skryptu jedynie po wykonanej akcji – czyli pomyślnym wysłaniu maila za pomocą formularza.

Cel 3 – dokonanie rezerwacji online
Na stronie udostępniony jest formularz do rezerwacji wizyty online.
Konwersja liczona jest jedynie po pomyślnym wysłaniu formularza rezerwacji terminu online.

Na obrazku poniżej widzimy główny panel statystyk Google Analytics. Przedstawia podstawowe dane z pomiarów na próbie 970 unikalnych użytkowników. Na bazie tych danych możemy już stwierdzić kilka rzeczy.

Wskaźnik lepkości serwisu (czyli średni czas spędzany przez użytkownika w ciągu wizyty) jest bardzo dobry (3:07).
Średnia szerokość wizyty na poziomie 3,95 mówi o tym, że potencjalni klienci odwiedzają średnio ok. 4 podstron na każdą wizytę.
Na współczynnik odrzuceń również nie można narzekać – 38,70% to wartość dobra, ale można popracować jeszcze nad stronami docelowymi, na których „lądują” użytkownicy.
Widzimy również, że na 1235 wizyt, użytkownicy dokonali 238 konwersji, co daje ogólną miarę skuteczności dla witryny na poziomie 19,27%, co jest wynikiem również dobrym – ale jest jeszcze miejsce na optymalizację.

Idąc dalej i przeglądając szczegółowy raport mamy możliwość analizy ilości konwersji na poszczególne, wyznaczone wcześniej cele.

Jak widać, miary skuteczności na cele są bardzo zróżnicowane, ale dalsze działania optymalizacyjne mogą to mienić. W tym wypadku należy brać pod uwagę nie tylko wyliczone wskaźniki, ale również zdanie użytkowników – być może nie widzą oni potrzeby korzystania np. z formularza kontaktowego skoro mają podanego maila oraz telefon. Z kolei rezerwacji online mogą dokonywać np. powracający klienci, czyli ci, którzy wcześniej skorzystali z usług firmy.

Warto byłoby np. zrobić ankietę wśród klientów i zapytać co myślą o tym, czy innym rozwiązaniu oraz dlaczego korzystają bądź nie korzystają z niego. W połączeniu z danymi statystyk da to zdecydowanie jaśniejszy obraz rzeczywistości.

Podsumowanie

Jak widać, konwersja, jako miara skuteczności, jest bardzo istotnym wskaźnikiem dla każdej strony internetowej nastawionej na realizację jakiegokolwiek celu – w szczególności zysku.

Jest tym elementem, o którym należy stale pamiętać. Nagminnym błędem jest zapominanie o tym aspekcie w kontekście zwiększania zyskowności strony. W zdecydowanej części nastawieni jesteśmy na maksymalizację zysku poprzez zwiększanie wydatków na reklamę, czyli wszystko co dotyczy etapu pozyskania użytkownika na stronę www.

Oczywiście jest to jakiś sposób, ale można dojść do momentu, gdy kampania będzie już w optymalnej postaci, a jednocześnie braknie możliwości docierania do nowych użytkowników w naszej grupie docelowej.

Dzięki optymalizacji strony i nastawieniu się na zwiększanie jej skuteczności, możemy podejść do zwiększania zysku od drugiej strony – nie przez sprowadzanie coraz większej ilości użytkowników do naszego lejka sprzedaży, a maksymalnie go poszerzając w Fazach I, II, i przede wszystkim III. Dzięki temu, sprowadzając tyle samo użytkowników na witrynę będziemy w stanie wygenerować większy zysk niż dotychczas.

W następnej części cyklu rozważymy sprawę optymalizacji istniejącej strony właśnie pod kątem zwiększania konwersji, a także przedstawimy przykłady elementów strony, które można optymalizować.