Marketing w wyszukiwarkach dla eMSP

Marketing w wyszukiwarkach internetowych jest coraz bardziej istotną formą promocji, a w przypadku firm działających online stał się wręcz nieodzowny. Zaczynając internetowy biznes pierwszym krokiem powinno być szczegółowe zaplanowanie całej kampanii, tak aby potem móc krok po kroku realizować zamierzone cele. Opracowując strategię należy określić grupę docelową, do której powinien dotrzeć nasz przekaz reklamowy, frazy kluczowe oraz formy promocji: pozycjonowanie i / lub boksy sponsorowane.

Chcąc zwiększyć rozpoznawalność marki, kampania w wyszukiwarkach powinna uwzględniać ogólne frazy kluczowe. Gdy chcemy uzyskać efekt sprzedażowy, optymalnym wyborem będą frazy bardziej precyzyjne. Na przykład bank chcący umocnić swój wizerunek obowiązkowo powinien pozycjonować swoją witrynę na słowo „bank”, ale sklep internetowy skupiający się na sprzedaży telefonów marki NOKIA osiągnie lepszy zwrot z inwestycji promując witrynę na frazę „Nokia telefony” czy „Nokia sklep” niż po prostu „Nokia”.

O ile w przypadku boksów, nowe frazy możemy dodawać „na bieżąco”, tak w pozycjonowaniu po określeniu konkretnej listy haseł ich zmiana nie powinna być wykonywana zbyt często. Wynika to z faktu, że pozycjonowanie jest procesem długotrwałym i doprowadzenie witryny na wysokie miejsca może potrwać od kilku tygodni do kilku miesięcy, w przypadku konkurencyjnych fraz. Częsta modyfikacja słów kluczowych uniemożliwiłaby skuteczne wypozycjonowanie portalu.

Nieco innym podejściem do promocji w wyszukiwarkach jest pozycjonowanie szerokie, czyli takie w którym nie skupiamy się na kilku hasłach kluczowych, ale dbamy o takie przygotowanie portalu, aby strona pokazywała się na maksymalnie dużo fraz kluczowych powiązanych z naszą witryną na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania. Strony internetowe, takie jak portale informacyjne czy sklepy internetowe posiadają bardzo duży potencjał wypromowania się na więcej niż tylko kilka czy kilkanaście fraz kluczowych, ale wymaga to odpowiedniego przygotowania witryny.

Pozycjonowanie szerokie opiera się na niszowych frazach kluczowych, które są mniej konkurencyjne, ale dzięki temu łatwiej jest osiągnąć dla nich wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. Długi ogon słów kluczowych przyciąga na stronę mniejszą grupę odwiedzających, są to jednak przedstawiciele grupy docelowej, którzy sami szukają konkretnych produktów czy usług. Efektem tego jest znaczący wzrost współczynnika konwersji na stronach sklepów internetowych, a co za tym idzie wzrost sprzedaży.

Reklama poprzez boksy sponsorowane w wyszukiwarce Google pozwala na zdefiniowanie geolokalizacji – zostało to pokazane na zrzucie ekranu numer 1. Istotne jednak jest, że rozpoznawanie lokalizacji użytkownika odbywa się poprzez adres IP, a w przypadku użytkowników korzystając z łącz typu ADSL (np. neostrada) jest on zmienny i bardzo często niezwiązany z samym miastem, z którego osoba się łączy z Internetem. Dlatego warto stworzyć co najmniej dwie kampanie: jedną ograniczając dzięki zastosowaniu opcji geolokalizacji w systemie Google Adwords, a w drugiej umieścić frazy zawierające nazwę miejscowości, np. „alarmy warszawa” lub „limuzyny kraków”. Po kilkunastu dniach możliwa będzie analiza skuteczności poszczególnych kampanii i zadecydowanie, która z nich jest efektywniejsza.

Zrzut ekranu 1. Mapa z zaznaczonymi obszarami, na których mogą wyświetlać się boksy. Funkcjonalność Google Adwords.

Istotne jest, aby już na etapie tworzenia serwisu internetowego zadbać o to, aby roboty wyszukiwarek internetowych bez żadnych problemów potrafiły go zindeksować. System CMS, jaki zostanie wykorzystany do budowania portalu powinien być przyjazny robotom wyszukiwarek i spełniać kilka podstawowych wymagań:

• generowanie przyjaznych adresów podstron - to znaczy takich, w których nie pojawiają się znaki typu „?” i „&”, a same adresy do poszczególnych podstron są zrozumiałe dla człowieka. Nadawanie „przyjaznych” adresów ma ogromne znaczenie szczególnie w przypadku pozycjonowania szerokiego.
• umożliwienie tworzenia adresów podstron przez samego użytkownika systemu – administrator witryny powinien mieć możliwość samodzielnego określenia, jaki adres powinna mieć dana podstrona. Pozwala to na lepszą optymalizację portalu pod kątem poszczególnych fraz kluczowych.
• umożliwienie dodawania meta tagów dla każdej z podstron – ponieważ zawartość meta tagów stanowi skrót informacji zawartych na podstronie, ich poprawne zdefiniowanie zwiększa szanse na uzyskanie przez witrynę wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania.
• możliwość edycji kodu HTML podstron przez redaktorów serwisu – udostępnienie tej funkcjonalności pozwoli na „ręczną modyfikację” kodu podstrony, tak aby zoptymalizować ją pod konkretne hasła lub podłączyć kody śledzenia konwersji.
• możliwość integracji z systemami statystycznymi oraz narzędziem Google dla webmasterów – możliwość podpięcia systemu statystycznego (wklejenia fragmentu kodu) jest niezbędne, aby śledzenia statystyk było możliwe, co z kolei przekłada się na możliwość analizy efektów.

Narzędzie Google dla webmasterów dostarcza szczegółowe raporty na temat widoczności strony w wyszukiwarce Google.

Cechy systemu CMS, który bez wątpienia można uznać za przyjazny wyszukiwarkom internetowym zostały przedstawione na ilustracji numer 1.

Ilustracja 1. Cechy systemu CMS przyjaznego wyszukiwarkom internetowym.

Wykonanie  witryny w oparciu o system CMS zwiększa szanse na zdobycie przez witrynę wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania. Można nawet dopuścić się stwierdzenia, że często możliwości pozycjonowania portalu są determinowane przez wdrożony system zarządzania treścią.

Podobnie jak w każdym medium, tak i w Internecie bardzo dużą rolę odgrywa odpowiednie zdefiniowanie grupy docelowej – optymalnie zadane kryteria minimalizują koszty oraz co ważniejsze przyczyniają się do sukcesu. Warto jednak pamiętać, że również istotne jest odpowiednie przygotowanie portalu zarówno pod względem merytorycznym jak i przyjazności dla robotów wyszukiwarek internetowych.

Autor
 

Wojciech Szymański
Od 2014 Prezes Zarządu agencji e-marketingowej Ideo Force Sp. z o.o.. Od 2013 roku dyrektor Działu Marketingu Internetowego w agencji interaktywnej Ideo Sp. z o.o., gdzie nadzoruje pracami działu, wyznacza jego cele i odpowiada za wyniki finansowe, a także dalszy rozwój. Wcześniej przez 6 lat kierownik Działu Promocji w Wyszukiwarkach w tej samej agencji. W firmie oprócz koordynowania pracą zespołu przygotowuje strategie marketingowe, strategie e-PR oraz plany media relations z wykorzystaniem internetu.

Prowadzi zajęcia na studiach licencjackich, inżynierskich oraz magisterskich Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie – najlepiej ocenianej uczelni w Polsce południowej wg Rankingu Niepublicznych Uczelni Magisterskich 2013, przygotowanym przez Perspektywy i Rzeczpospolitą.

Publikacja:
Przegląd Finansowy, Bankier.pl 39 (103) 8 październik 2009.