UX rośnie w siłę – wpływ jakości witryny na SEO

Pozycja w wynikach wyszukiwania wpływa na ruch internautów w serwisie www czy sklepie internetowym. Bardzo często decyduje wręcz o „być albo nie być” Twojego biznesu online. Zastanówmy się jak UX przekłada się na te wyniki.

Pozycjonowanie sklepu internetowego plasuje się w czołówce najistotniejszych czynników decydujących o sukcesie w sprzedaży internetowej. Google regularnie rozwija swój algorytm pozycjonowania o nowe kryteria, w celu dostarczenia internautom możliwie najlepszych wyników wyszukiwania dla danej frazy.

Jedną z ostatnich większych zmian była modernizacja silnika wyszukiwarki Google – BERT, w październiku 2019. Określona największą aktualizacją Google od 5 lat, wprowadziła zmiany, dzięki którym możliwe jest dokładniejsze dopasowanie wyników pod kątem fraz wpisanych w ponad 70 różnych językach. Niedługo po wyraźnym sukcesie aktualizacji BERTa, potentaci z doliny krzemowej rozpoczęli pracę nad poszukiwaniem kolejnych sposobów udoskonalenia algorytmu.

Początkiem maja 2020 roku Google poinformowało o planach na powiązanie pozycji strony w wyszukiwarce z jej User Experience. W ten sposób, umożliwiony miałby zostać pomiar stopnia użyteczności/przejrzystości danej strony oraz uwzględnienie rezultatu przy ustalaniu pozycji. Założenie kierujące tymi zmianami jest proste – im bardziej internauci będą zadowoleni z wyników serwowanych przez Google, tym chętniej będą korzystać z wyszukiwarki.

Finalnie firma Google publicznie ogłosiła, na jakich kryteriach oparta będzie ocena strony internetowej w zakresie UX. Dla każdego, kto prowadzi stronę internetową i zależy mu na wysokiej konwersji oraz pozycji w wyszukiwaniu Google, opowiadamy o najważniejszych sygnałach dotyczących jakości strony. Oto lista wskaźników i zasad, mierzących zadowolenie klienta.

Podstawowe wskaźniki internetowe

Można wyszczególnić wiele wskaźników internetowych, które mierzą jakość witryny. Jedne mają większe, inne mniejsze znaczenie dla wygody internautów, ale i dla algorytmu wyszukiwarki. Zacznijmy od najważniejszych.

1. Prędkość załadowania największego elementu strony

   Wskaźnik LCP (Largest Contentful Paint) ma za zadanie zmierzyć szybkość załadowania głównego elementu (np. grafiki, zdjęcia lub bloku tekstu) w obszarze, który znajduje się na ekranie po wejściu na stronę. Przyjmuje się, że zadowalający wynik pomiaru LCP to wartość mniejsza niż 2.5 sekundy. Nierzadko zdarza się jednak, że jest ona znacznie większa.

   Najczęstszym powodem zbyt wysokiego wskaźnika LCP jest rozmiar zasobów strony. Duże formaty grafik i multimediów, do tego obszerne treści i nieresponsywne obrazy mogą przyczynić się do znacznego opóźnienia. Nadmiar skryptów JavaScript i plików CSS lub serwer, którego prędkość reakcji pozostawia wiele do życzenia również mają wpływ na spowolnione ładowanie.

   Jeśli chcemy poprawić LCP witryny, warto skupić się na kompresji i optymalizacji plików, skryptów oraz serwera. Wyeliminowanie niepotrzebnych znaczników w plikach CSS, czy konfiguracja sieci serwerów, to działania, które mogą pomóc usprawnić pracę naszej strony.

2. Opóźnienie pierwszej reakcji

   Wskaźnik FID (First Input Delay) jest odpowiedzialny za pomiar czasu pomiędzy interakcją użytkownika (kliknięcie w link, przycisk itp.), a reakcją strony. Z założenia, interaktywna strona powinna posiadać FID na poziomie 100 milisekund lub mniejszym. Jeśli obserwujemy wyższy wskaźnik FID, przyczyną w głównej mierze są skomplikowane procesy ze strony JavaScript.

   W celu obniżenia wyniku należy skierować działania na optymalizację tych procesów pod kątem „wagi” np. dzieląc kod na krótsze części, ograniczając jego ilość, czy kompresując zasoby i pliki JavaScript.
    

3. Stabilność wizualna strony

   Wskaźnik CLS (Cumulative Layout Shift) mierzy stabilność wizualną, czyli mówiąc wprost sprawdza w jakim stopniu układ graficzny na stronie ulega ciągłym zmianom lub przesunięciom. Przyjmuje się, że pozytywny wynik skumulowanego przesunięcia układu strony – CLS powinien być mniejszy niż 0,1. Szybki pomiar tego wskaźnika umożliwia narzędzie Google PageSpeed Insights.

   Elementy, które mogą ulec przesunięciu to wszelkiego rodzaju grafiki, zdjęcia, wideo, reklamy, banery i formularze, czy nawet treści. Ma to miejsce, ponieważ prawdopodobnie nie mają one ustalonych wielkości oraz przypisanego miejsca, w którym powinny się znaleźć. Aby zapobiec wzrostowi wskaźnika CLS, warto z góry ustalić wymiary, jakie będą miały elementy graficzne na stronie, a także w którym miejscu dokładnie mają być wyświetlane.

Dostosowanie pod kątem urządzeń mobilnych

Przeniesienie wielu działań internetowych w życiu codziennym na urządzenia mobilne, nie mogło zostać pominięte przez Google. Za sprawą ogłoszenia mobile-first index, znacząco zmieniły się priorytety w procesie projektowania stron. Na większą uwagę zasługuje dostosowanie stron do wyświetlania na urządzeniach mobilnych, by były doskonale zoptymalizowane i wygodne dla użytkownika.

Korzystając z API Google można sprawdzić czy strona jest przyjazna dla urządzeń mobilnych (Google Mobile Friendly Test). Wystarczy wykonać test, który analizuje m.in.: użycie niezgodnych wtyczek, dopasowanie treści do szerokości ekranu, małą czcionkę utrudniającą czytanie tekstu, a także elementy klikalne, które znajdują się zbyt blisko siebie.

Chcąc zaspokoić oczekiwania użytkownika mobilnego warto zainteresować się rozwiązaniem do tego stworzonym jakim jest PWA - Progressive Web Application.

Bezpieczne przeglądanie

Zabezpieczanie witryny za pomocą protokołu HTTPS
Google negatywnie ocenia strony, które nie posiadają zabezpieczeń. Sprawdzane więc jest, czy daną stronę można odwiedzić w pełni bezpiecznie, przez odpowiednio skonfigurowany, szyfrowany protokół HTTPS.

Cyfrowe szkodniki
Algorytm zawiera także funkcję, dzięki której witryna sprawdzana jest pod kątem szkodliwości dla użytkowników bądź ich komputerów. Przykłady takich niesprzyjających działań to między innymi ataki, mające na celu wyłudzenie informacji lub zainstalowanie na komputerach użytkowników złośliwego oprogramowania.

Brak uciążliwych reklam pełnoekranowych

W kontekście UX strona musi być analizowana także pod kątem reklam. Wyskakujące okienka tzw. pop-upy, notorycznie blokowane treści strony przez agresywne reklamy, mogą skutkować irytacją użytkownika, dlatego też Google uwzględnia ten aspekt w ustalaniu pozycji witryny w wyszukiwarce.

Co może świadczyć o złym UX?

1. Dwell time

   Dwell time odpowiada za mierzenie czasu pomiędzy wejściem użytkownika na stronę, a powrotem do wyników wyszukiwania. Jeśli dana witryna nie spełniła jego oczekiwań, czas ten będzie dość krótki. Nie jest on określony konkretnymi parametrami, ponieważ tak naprawdę niełatwo jest jednoznacznie stwierdzić, ile czasu ma spędzić użytkownik na stronie oraz z jakiego powodu z niej zrezygnował. Z założenia ten parametr ma sprawdzić, czy dana strona jest wystarczająco satysfakcjonująca i użyteczna dla odbiorcy.

   Powodów niekorzystnego Dwell time (zarówno za krótkiego, jak i zbyt długiego) jest wiele, ale większość wynika z wyglądu strony. Nieatrakcyjne dla odbiorcy będą witryny z nieintuicyjną nawigacją, mało estetyczne lub nie dopasowane do urządzeń mobilnych. Oprócz tego czynnikiem pewnym, który skłania do rezygnacji są błędne lub mało pomocne informacje.
    

2. Pogo sticking

   To parametr, który nigdy nie wróży stronie dobrze. Opiera się na działaniach użytkownika, który po wpisaniu do wyszukiwarki zapytania, wchodzi w pierwszą pozycję i po krótkiej chwili z niej wychodzi. Następnie klika w kolejny link i sytuacja się powtarza. Takie działanie świadczy o tym, że obie strony  są mało użyteczne i pewien ich element sprawia, że odbiorca szybko z nich rezygnuje.

   Przyczyną mogą być wyskakujące reklamy typu pop-up czy treść wideo, która jest spamem, zawiera rażące błędy lub całkowicie nie odpowiada na oczekiwania wobec wyszukiwanej frazy. Dodatkowo, wolno ładująca się strona oraz nieciekawy design nakłaniają użytkownika do działań typu pogo sticking. Takie zachowania to dla Google wyznacznik, że strona nie jest w pełni satysfakcjonująca oraz wartościowa, dlatego należy obniżyć jej pozycję w wyszukiwarce.

   Aby dłużej zatrzymać użytkownika na stronie, oprócz optymalizacji strony pod kątem jej użyteczności i wyglądu, warto zamieszczać na niej wewnętrzne linki – do innych podstron, artykułów czy ofert. W ten sposób odbiorcy będą mieli szerszy wgląd w zawartość serwisu, i nawet jeśli nie zainteresuje ich obecnie wyświetlany content, być może znajdą odpowiedź na swoje pytanie w innym miejscu, bez konieczności opuszczania wybranej strony.
    

3. Bounce rate

   Współczynnik odrzuceń prezentuje jaki procent osób, które po wejściu na daną stronę, nie wykonały żadnych innych działań i szybko ją opuściły. Wysoki poziom tego wskaźnika nie zawsze świadczy o stronie negatywnie. Wszystko zależy od jej przeznaczenia i charakteru. Kiedy jednak celem strony jest spełnianie konkretnych potrzeb użytkownika, które nie są realizowane, to poważny sygnał do zmiany.

   Bounce rate można poprawić poprzez optymalizację strony oraz poprawę jej użyteczności. Warto pod uwagę wziąć jej design – przestarzały, zbyt chaotyczny i nieintuicyjny powoduje szybką rezygnację użytkownika tak jak w przypadku Dwell time.

   Kluczowe znaczenie ma także czas ładowania się strony oraz jej responsywność. Długie oczekiwanie na wyświetlenie zawartości serwisu oraz wygląd niedostosowany pod kątem urządzeń mobilnych, wpływają negatywnie na interakcję odbiorcy z wybraną stroną. Podobnie jak przy pogo sticking – duża liczba agresywnych reklam zniechęca użytkowników do pozostania w serwisie.

Wyżej wymienione aspekty to drogowskazy dla nowych i istniejących stron, które chcą poprawić swoją użyteczność, a jednocześnie zależy im na wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania Google. Warto zaznaczyć, że Google zachęca śledzić każdy z nich. Pozwoli to mieć obraz kierunku w jakim zmierza firma.

Dobry UX = zadowolony użytkownik

… a zadowolony użytkownik, to powracający użytkownik. Strona www czy sklep internetowy, który spełnia wszystkie potrzeby konsumenta, zapewnia niepowtarzalne doświadczenia i oferuje nowoczesne technologie czerpie z tego wymierne korzyści.

Potencjał wdrażanych działań UX w procesie projektowania jest ogromny. Dla biznesu jest to przede wszystkim obszar do szybkiego rozwoju lub poprawy funkcjonowania firmy. Strona z wysoką użytecznością może liczyć na większe ROI (Return of Investment), gdyż dobrze zaprojektowana, poddana testom i analizie, osiąga znacznie lepsze wyniki.

Co więcej, swoim niebanalnym designem przyciąga wielu użytkowników, co generuje większy ruch i poszerza zasięg. Mocno angażująca strona wyróżnia się na tle konkurencji oraz zwiększa liczbę interakcji odbiorcy. Wszystkie te działania prowadzą do budowy lojalności wobec marki oraz do wyższego współczynnika konwersji.

Ciągła praca nad udoskonalaniem Twojego miejsca w sieci jeszcze nigdy nie była tak ważna. Za rok lub dwa może pojawić się kolejny wskaźnik, który jeszcze lepiej przeanalizuje strony pod kątem jakości i będzie brany pod uwagę w pozycjonowaniu stron przez algorytm Google. Sygnały od giganta z Doliny Krzemowej dają jasno do zrozumienia, że w wynikach wyszukiwania nie ma miejsca dla stron o niskiej wartości i użyteczności dla odbiorcy.

Autor

Damian Małek, UX Designer/Web developer, Ideo.