Jak stworzyć skuteczną kampanię Google Ads na Black Friday

Black Friday to wyjątkowy dzień dla sklepów internetowych. Wszelkie starania, jakie podejmuje się w tym szczególnym okresie muszą być przemyślane i zorganizowane, bowiem niewiele trzeba, by wszystkie starania poszły na marne. Nieumiejętnie dobrana reklama, źle zoptymalizowana witryna lub wyeksponowanie produktów. To wszystko może spowodować, że okazja na duży zarobek jaką jest Czarny Piątek może przejść Ci koło nosa, i co szczególnie dotkliwe – „uszczuplić” Twój budżet.

Oczywiście używając sformułowania Black Friday ma się na myśli te kilka szczególnych dla e-commerce dni. Dlatego mowa tu również o Cyber Monday oraz o występujących niedługo po nich Dniu Darmowej Dostawy, która w przypadku polskich konsumentów cieszy się większym niż zachodnie „wyprzedażowe święta” zainteresowaniem.

Zawarte w poniższym poradniku wskazówki sprawdzą się niezależnie od tego do którego z tych dni przygotowujesz swój sklep.

Jak przygotować kampanię PPC na Czarny Piątek?

Na wstępie warto zrozumieć, że przygotowanie się do Czarnego Piątku wcale nie leży wyłącznie w obszarze marketingowym. By wiedzieć na co zorganizować promocje i jak będzie wyglądała specjalna na tą okazje oferta, należy przede wszystkim zasięgnąć do zasobów samego sklepu. Jeżeli nie dysponujesz dużym zapasem, koniecznie go uzupełnij lub przeprowadź mniejszą kampanię. Innym rozwiązaniem jest kierowanie jej na bardziej ogólne słowa kluczowe.

Najważniejsze jest zachowanie balansu – z jednej strony warto jest wykorzystać okazję na zwiększenie przychodów, jaką zdecydowanie jest Black Friday. Z drugiej podczas wdrażania wszystkich działań koniecznie miej na uwadze dobry wizerunek sklepu. Nie promuj zasobów, których fizycznie nie posiadasz – może to negatywnie wpłynąć na opinię o Twoim biznesie.

Analiza dotychczasowych kampanii

Właściwe rozplanowanie kampanii nie jest możliwe bez wyciągania wniosków z dotychczas przeprowadzonych akcji reklamowych. Łatwo o powielanie błędów czy z kolei niezauważenie, które działania są skuteczne.

Warto zatem wrócić do wdrożonych w przeszłości działań. Podajemy kilka przykładowych pytań, które będą przydatne w rzetelnej analizie:

1. Czy reklamy, które prezentują zalety produktów sprawdzają się lepiej, niż te zawierające informacje o cenie i formie dostawy?
2. Która reklama osiągnęła najlepsze efekty? Jak była sformułowana? Do jakiej grupy odbiorców była adresowana?
3. Jaki największy wzrost zanotowałeś?
4. Czy ogólne adresowanie reklam i redagowanie w ten sposób ich treści sprawdza się lepiej, niż w konkretnie sformułowane komunikaty?
5. Które słowa kluczowe lub grupy produktów szczególnie trudno się reklamowało? A które dobrze?
6. Czy Twoja kampania remarketingowa zakończyła się powodzeniem czy fiaskiem?
7. Jak wyglądały Twoje stawki w dniach po Czarnym Piątku? Czy konieczne było obniżenie cen, by nie stracić?

Zastanów się jakie jeszcze działania zostały przez Ciebie podjęte i jakie aspekty są warte Twojej analizy. Spojrzenie na podjęte w zeszłoroczne czynności dadzą szansę na zmaksymalizowanie tegorocznych i przygotowanie kampanii skutecznej, przy maksymalnej optymalizacji budżetu.

Budżet na kampanię

Przed uruchomieniem kampanii dobrze jest mniej więcej zaplanować sobie stawki w taki sposób, by z jednej strony osiągnąć zamierzony cel, z drugiej, by wydatki na kampanię nie okazały się pogrążające. Oczywiście idealną jest sytuacja, gdy wszystko idzie zgodnie z planem, z drugiej jednak strony czynników.

To istotne z uwagi na fakt, iż czynników, które mogą go skreślić Twoje plany jest naprawdę wiele.  Dysponowanie planem w takiej sytuacji, gdy do południa wydajesz zaplanowany na cały dzień budżet może okazać się kluczowe dla całego przedsięwzięcia. Oszczędzi wiele nerwów, a z drugiej strony pozwoli na maksymalne wykorzystanie zasobów przeznaczonych na wyprzedażowy weekend.

Pisz swoje reklamy przynajmniej tydzień wcześniej

Z pewnością kojarzysz maile przypominające o tym, że Twoje zapauzowane reklamy zostały odrzucone? Z jednej strony może to być szczególnie denerwujące, z drugiej takie praktyki są stosowane właśnie z myślą o takich dniach jak Black Friday.

Tworzenie kampanii na tak „specjalne okazje” nie należy odkładać na ostatnią chwilę. Powszechnym błędem jest kreowanie przekazów w dniu, w którym planowo mają już być wyświetlane. Warto jest wgrać reklamę przynajmniej tydzień przed planowanym jej uruchomieniem. Przesłanie jej na konto Google Ads da odpowiedź czy jest ona zaakceptowana czy odrzucona. Ponadto dzięki temu masz czas na ewentualne poprawki.

Licytowanie podczas Czarnego Piątku

Kwestia licytowania w tak szczególnych okresach jak wyprzedażowy weekend jest ważna i (niestety) nieco skomplikowana. Możesz trzymać się dotąd stosowanych i sprawdzających się dla Twojego biznesu rozwiązań, jak chociażby ręczne ustalanie stawek. Jednak rodzi się problem, gdy po tym szalonym okresie wszystkie dane są niemal odwrócone do góry nogami. Do tej pory nie powstał system licytacji, który pozwoliłby na ignorowanie napływających danych w określonym czasie. Z koeli jeśli uruchomisz automatyczny system licytowania w czasie Czarnego Piątku, długo po nim będziesz musiał zmagać się z napływem danych.

By zapobiec tym problemom należy podjąć kilka istotnych kroków:

Pobierz swoje dane z automatycznego określania stawek na tydzień przed Black Friday

Jeśli korzystasz z automatycznego określania stawek Google, usuń je, po czym zajrzyj do Edytora Gogle Ads – jest kilka kwestii, którym należy się przyjrzeć. Przede wszystkim wysokość stawek, która nie jest zawsze taka sama. Wpływ na nią mają dzień tygodnia czy godzina. Jest to szczególnie zauważalne przy ustalaniu przez Google stawek ROAS czy CPA (pomijając inne czynniki). Dlatego sczytując dane możesz nie otrzymać rzeczywistych stawek, które powinieneś ustawić po Czarnym Piątku. Nawet jeśli będą one 20%-30% niższe, warto jest wdrożyć te działania, bo jest to lepsza opcja, niż wyświetlanie stawek, jakie obowiązywały w trakcie wyprzedażowego weekendu.

Zwiększ budżet

Oczywistym jest, że w trakcie Black Friday konieczne jest zwiększenie budżetu. W zależności od oferowanych towarów należy się liczyć się z różnymi wzrostami liczby wyszukiwań. Dlatego nie jest zalecane ustawienie standardowego sposobu wyświetlania reklam. Metoda ta bazuje na zebranych w przeszłości danych, dlatego nie będzie miała zastosowania w tak szczególnym dniu jakim jest Czarny Piątek. W tym czasie zwiększony ruch i zainteresowanie konsumentów wywraca wszystkie statystyki do góry nogami.

Reklama podczas Czarnego Piątku

Tworzenie przekazów reklamowych w trakcie wyprzedażowego weekendu w zasadzie niewiele różni się od tych, które zazwyczaj masz okazję przygotowywać. Ważne jest upewnienie się, że oddają one rzeczywistą ofertę sklepu, a sam przekaz dociera do osób faktycznie nią zainteresowanych.

Konfiguracja rozszerzenia promocji w Google Ads

Opcja tworzenia rozszerzenia promocji to nowość, która została niedawno dodana do panelu Google Ads. Skorzystać z niej powinny wszystkie sklepy internetowe, szczególnie w tak strategicznym dniu, jak Black Friday. Opcja ta pozwala na zamieszczenie dodatkowej informacji o promocji i co szczególnie cieszy, daje dodatkową przestrzeń na opisanie konkretnych ofert.

Dodatkowa linia tekstu to nie tylko szansa na zareklamowanie oferty, ale również okazja do wyróżnienia się na tle konkurencji. Ponadto podkreślenie, iż obowiązująca oferta dotyczy Black Friday jest nieocenionym atutem. Jednak jedną z największych zalet dodania opcji rozszerzenia promocji jest możliwość umieszczenia informacji jaki jest czas trwania danej promocji - jeszcze na poziomie reklamy.

Warto mieć na uwadze to, że opcje rozszerzenia promocji będą wyświetlane jedynie wtedy, gdy pozycja oraz wynik jakości będą na dostatecznie wysokim poziomie. Ponadto dobrze jest zachować pewną dozę rezerwy do możliwości Google Ads i polegać nie tylko na rozszerzeniach promocji.

Dodaj adnotacje dotyczące Czarnego Piątku w reklamach

Jednym z najstarszych, ale i najbardziej sprawdzonych sposobów jest umieszczenie w treści reklamy odniesienia do promocji, której tyczy się owa reklama. Można zachować prostotę i w nagłówku umieścić wzmiankę dotyczącą Black Friday np. „Wyjątkowa wyprzedaż tylko w Czarny Piątek”.

Jeśli chcesz uzyskać wysoki CTR, wysoki współczynnik konwersji czy ROI, warto jest poświęcić dodatkowy czas na napisanie bardziej szczegółowych reklam kierujących na najważniejsze produkty oraz ich kategorie. Black Friday jest dniem o tyle szczególnym, że inwestycja w jego promocję to tak naprawdę stwarzanie sobie szansy na jeden z największych w roku zarobków.

Dodaj informacje o dostępności produktów

Kreowanie komunikatów reklamowych poprzez odnoszenie się do stanów magazynowych raczej nie powinno być podstawowym sposobem promocji. Jest to jednak bardzo dobra opcja w przypadku, gdy strategiczny produkt w Twoim sklepie wyprzeda się szybciej tego dnia, niż zakładałeś. Wówczas posiadanie planu B może okazać się strategiczną decyzją.

Dokonaj dokładnego rozeznania w zasobach magazynowych i stwórz kampanię, ze wskazaniem ile jeszcze sztuk owego produktu zostało – szczególnie jeśli owe zasoby nie są zbyt duże. Strategia ta pozwoli z jednej strony na zachowanie płynności sprzedaży, jednocześnie przy podaniu dokładnej informacji.

Zamień linki na często poszukiwane produkty

W procesie tworzenia reklam przykłada się szczególną uwagę na jej treść, a nie na linki do której prowadzą. Przy okazji Czarnego Piątku warto jest dodać nieco finezji do tego aspektu np. w postaci kierowania na konkretne kategorie (najpopularniejsze, najnowsze, najtańsze), a nie jedynie na stronę główną sklepu. Można rozważyć również kierowanie na konkretne produkty np. 25% na szampony, 33% na odżywki, a 20% zniżki na produkty konkretnej firmy.

Powodem dla którego warto jest wdrożyć takie rozwiązania jest fakt, iż w ten wyjątkowy wyprzedażowy weekend o wiele łatwiej jest przekonać klientów do kupna produktów, na które normalnie by sobie nie pozwolili. Wielu z nich tego dnia po prostu przeszukuje oferty ciekawej i korzystnej. Poszukując szamponu nie jest powiedziane, że przy okazji konsumenci nie skuszą się na odżywkę, jeśli jest w promocyjnej cenie.

Zastosuj etykiety na kampanię podczas Black Friday

Podczas projektowania kampanii warto pamiętać o fakcie, że jest to wyjątkowy rodzaj reklamy, który nie będzie miał raczej zastosowania w żadnym innym okresie, poza wyprzedażowym weekendem. Dlatego tak istotne jest właściwe oznakowanie za pomocą etykiet. Przypisanie w ten sposób grupy reklam pozwoli na szybkie ich aktywowanie oraz wyłączenie, gdy Czarny Piątek minie. Dodatkowo umieść w nazwie rok np. Black Friday 2018. W ten sposób nie włączysz przypadkowo reklamy z poprzednich lat.

Używaj opcji automatycznego włączania i wyłączania reklam

Zautomatyzowanie tego procesu pozwoli na oszczędność czasu, jednak warto jest cały proces mimo wszystko kontrolować. Bywa, że kampania potrafi się zatrzymać z absolutnie trywialnego powodu. Dlatego  dla własnego komfortu psychicznego od czasu do czasu upewnij się, że wszystko działa zgodnie z założeniem. W taki dzień nie możesz pozwolić sobie nawet na chwilę przestoju.

Maksymalizowanie zwrotu z zakupów w Google

Kampanie zakupowe w takim okresie jak Black Friday są szczególnie skomplikowane do przeprowadzenia. Są jednak wymogiem, jeśli chcesz zwiększyć swój przychód - stanowią one ponad 50% przychodów, jeśli chodzi o handel elektroniczny.

Dlatego warto jest się do tego zadania przygotować szczególnie uważnie:

• Stwórz oddzielną kampanię dla najważniejszych produktów w sklepie
• Wdróż strukturę SPAG (single product ad groups)
• Zacznij co najmniej z tygodniowym, a nawet dwutygodniowym wyprzedzeniem

Tworząc nową kampanię będziesz mieć możliwość większej kontroli, szczególnie nad tymi produktami, na których Ci zależy. Pamiętaj jednak, że jeśli do tej pory stosowałeś segmentację kampanii produktowych na podstawie zapytań, należy kontynuować tą taktykę. W innym przypadku zwrot z inwestycji może nie być tak wysoki, jak tego oczekujesz.

Promocje na cały sklep

Nawet w przypadku, gdy uruchomiona reklama odnosi się do wszystkich produktów w sklepie i daje 20% zniżkę, warto jest wśród nich wyszczególnić te najważniejsze. Pomogą w tym historie transakcji, które wskażą 5,10 lub 20 towarów, które cieszą się największym zainteresowaniem ze strony konsumentów. Po ich wyborze wrzuć je do nowej kampanii zakupowej.

Aktualizuj swój kanał częściej w Czarny Piątek

Zazwyczaj kanały ustawia się na aktualizowanie raz na 24 h, w nocy. Jednak w takim dniu jak Czarny Piątek zaleca się częstsze aktualizowanie, szczególnie gdy produkty zostaną wykupione lub zmianie ulegnie promocja.

Remarketing w Black Friday

Większość sklepów decyduje się remarketing dynamiczny, jednak w takie dni jak Black Friday ciężko jest przebić się przez napływający zewsząd szum informacyjny. Dobrym sposobem na wybicie się z niego jest stworzenie nowej grupy odbiorców, wyłącznie na ten dzień. Dzięki temu stworzone zostanie nowe grono odbiorców, wśród których nie będą obejmowani dotychczasowi użytkownicy. W ten sposób możesz zastosować nieco agresywniejszą ofertę wobec osób, które odwiedziły twój sklep w Czarny Piątek i inną dla osób, które dokonały tego przed dniem wyprzedaży.

Dobra rada: zmniejsz kampanię remarketingową po Czarnym Piątku

Kilka dni po Black Friday można pozwolić sobie na zmniejszenie kampanii reklamowych. Większość klientów albo dokonała już zakupów, jakie planowani, a jeśli tego nie zrobili, oznacza to, że oferta Twojego sklepu ich nie zainteresowała.

Opracowanie strategii słów kluczowych na Black Friday

To cieszący się dużym zainteresowaniem ze strony klientów dzień, dlatego można sobie w nim pozwolić na aktywowanie słów kluczowych lub grup słów kluczowych, które były wstrzymane z powodu niskiej wydajności.

Z drugiej strony duże zainteresowanie potencjalnych klientów sprawia, że lepiej jest wstrzymać się z kampaniami, które są uruchomione na produkty, które nie są dostępne w promocyjnych cenach. Standardowe ceny w sklepach internetowych, to nie jest coś, czego konsumenci tego dnia poszukują.

Określenie „Czarny Piątek”

Twój sklep internetowy będzie się wyświetlał na określone słowo kluczowe. Dodanie określenia „czarny piątek” sprawi, że będziesz mieć lepszą kontrolę nad wynikami wyszukiwań Ta drobna zmiana nie wpłynie znacząco, (ani negatywnie, ani pozytywnie) na powodzenie kampanii. Dla przykładu reklama kierowana jest na słowo kluczowe „szampony” i jest stosunkowo wysoko w pozycjach. Dodatkowo może być wyświetlana na pierwszej stronie „szampony Black Friday”, bowiem to określenie jest wyszukiwane częściej, niż podstawowa odmiana słowa kluczowego.

Czy można reklamować się na słowo kluczowe „czarny piątek”?

Zasadniczo nie i wynika to z faktu, iż to słowo kluczowe jest bardzo ogólne. Lepszym rozwiązaniem jest stworzenie listy remarketingowej, kierowanej na hasło „Black Friday”. Stwórz swoją listę na podstawie osób, które odwiedziły Twój sklep w przeciągu 6 ostatnich miesięcy. Dodaj do niej klientów, którzy kiedykolwiek kupili coś w Twoim sklepie i użyj dopasowania klienta.

W ten sposób wyświetlisz reklamę wszystkim tym, którzy kiedykolwiek odwiedzali Twój sklep i szukali informacji odnośnie ofert związanych z Czarnym Piątkiem. Można więc zakładać, że grupa docelowa, jako, że dokonała w przeszłości zakupu lub odwiedziła Twój sklep, potencjalnie jest zainteresowana oferowanym w nim asortymentem, nawet jeśli obecnie nie wykazuje konkretnego zamiaru kupna czegokolwiek.

Co robić, a czego nie, by zoptymalizować swoje PPC?

Czy śledzisz konwersję w czasie rzeczywistym? Jeśli importujesz transakcje z Google Analytics nie możesz zobaczyć danych z interfejsu Google Ads do następnego dnia. Dlatego trudno jest zoptymalizować kampanię jeszcze tego samego dnia.

Jeśli więc opierasz śledzenie konwersji na Google Analytics skup się na sprawdzaniu skuteczności Google Ads w Google Analytics zamiast w interfejsie Google Ads. Jeśli korzystasz ze zwykłego kodu śledzenia konwersji wyświetlane dane pojawią się z 30-60 minutowym opóźnieniem.

Strefa czasowa

Ma ona znaczenie, szczególnie w przypadku, gdy swoje produkty kierujesz do konsumentów żyjących w innych strefach czasowych. Dobrze jest rozeznać się w tym kiedy Twoje reklamy powinny być wyświetlane, by dotarły do potencjalnych klientów w odpowiednim momencie.

Scenariusze Czarnego Piątku, na które należy się przygotować

Nawet najlepsze przygotowanie nie jest ostateczną gwarancją tego, że wszystko pójdzie według wcześniejszych założeń. W tak ważny dzień warto jest przygotować sobie „plan b’. Oto 3 przykładowe sytuacje, które lepiej, aby się nie wydarzyły. Gdy jednak to nastąpi, będziesz wiedzieć w jaki sposób działać.

Niska średnia pozycja na kluczowych produktach

Sprawdzanie średniej pozycji na najważniejsze dla Twojego sklepu słowa kluczowe jest bardzo ważne. Jeśli niektóre pozycje zbliżają się do niskich lub niewystarczających pozycji, warto jest rozważyć zwiększenie stawki. W ciągu dnia możliwe jest ich podnoszenie na podstawie ROAS, jednak jest to zalecane jedynie wtedy, gdy ma się pewność, że jest to ruch opłacalny. Im wyższa pozycja, tym więcej rozszerzeń reklam i CTR, co oczywiście przekłada się na większą sprzedaż.

Brak sprzedaży kluczowych produktów

To jeden z najgorszych wariantów, jaki może się wydarzyć, szczególnie jeśli w porównywalnej ofercie konkurencja radzi sobie bardzo dobrze. Co zatem pozostaje zrobić? Podpatrzeć ich metody i wdrożyć je do swojego sklepu.  Warto również rozważyć zmianę ustawienia kierowania RLSA na „kierowanie i stawka”. W ten sposób reklama będzie się wyświetlać jedynie klientom, który już odwiedzili sklep. Zwiększa to szanse na dokonanie przez nich zakupów, ponieważ znają już Twój sklep i towar.

Maksymalny budżet

Regularnie sprawdzaj swój budżet, by mieć pewność, że nie zbliżasz się zbyt szybko do jego przekroczenia lub już go nie przekroczyłeś. Jeśli jesteś bliski wydania założonej kwoty, upewnij się, że Twoja kampania wyświetla się standardowo, a nie w trybie przyspieszonym.

Podsumowanie

Pamiętaj, że podejmując jakiekolwiek decyzje, muszą być one poparte Twoimi własnymi doświadczeniami oraz dostosowaniem do charakterystyki Twojego e-commerce. Powyższy poradnik zawiera porady odnoszące się w ujęciu ogólnym do sklepów internetowych.

Na jakiekolwiek działania się nie zdecydujesz najważniejsze jest to, abyś nie bał się działać. Ważne jest wyjście ze strefy komfortu i działanie poza dotychczasowymi ramami. Ponadto ważne jest poświęcenie na ten temat nieco czasu, by wszystko było dopięte na ostatni guzik.