W jaki sposób rozliczać się z agencjami SEO, a w jaki z agencjami SEM?

Raport Interaktywnie.com: "Marketing w wyszukiwarkach 2018", Autor: Wojciech Szymański

Cyfrowy świat nie stanowi na obecną chwilę alternatywy wobec rzeczywistości, ale jej kompleksowe uzupełnienie. Coraz częściej działania rozpoczęte offline przenoszone są do Internetu. To tam dochodzi do finalizacji transakcji lub porównania oferty i wyboru najlepiej dopasowanej do oczekiwań. W konsekwencji konieczna staje się systematyczna i przemyślana promocja w sieci. Zaprojektowanie i wdrożenie strony internetowej marki to jednak nie wszystko. Konieczne jest jej jak najlepsze wyeksponowanie względem użytkowników. Nieocenione w tym aspekcie są działania SEM i SEO, które generują ruch, jak i zapewniają możliwość dotarcia do grupy docelowej.

Faktem jest, iż reklama w Internecie stała się jednym z najważniejszych punktów strategii marketingowych. Świadczy o tym chociażby to, iż w pierwszym półroczu 2017 r. jej wartość wyniosła około 1,4 mld zł. Aż 34% z tej kwoty stanowią wydatki ponoszone na działania SEM/SEO. By zatem zachować konkurencyjność konieczne jest inwestowanie w ich potencjał.

Jedną z fundamentalnych kwestii związanych z intensyfikacją obecności w sieci jest wybór doświadczonej agencji oraz określenie sposobu rozliczenia za przeprowadzone prace. Niestety nie ma jednej, uniwersalnej metody, która sprawdzałaby się we wszystkich projektach. Sposób przepływu środków za każdym razem ustalany jest odrębnie i wiele w tym obszarze zależy od celów oraz oczekiwań obu stron. Najczęściej wybieraną metodą jest ta, która zapewni obopólny zysk, wygeneruje ruch na stronie internetowej oraz zagwarantuje satysfakcjonujące wynagrodzenie agencji.

Klient vs agencja

Normą jest sytuacja, w której płacimy za pracę, która została wykonana. Nie musi tak być jednak w każdym przypadku, bowiem specyfika pracy pozycjonerów i sposoby generowania ruchu na stronie dają wiele możliwości rozliczenia za realizowane zadania. Najbardziej istotna podczas ustalania ostatecznej metody jest właściwa ocena zakładanych celów i sposobów ich realizacji.

Na podstawie doświadczenia, łatwo można ocenić, że klienci oczekują przede wszystkim wymiernych wyników, które zagwarantują sukces ich przedsięwzięciom. Najważniejszym aspektem jest dla nich jest wzrost konwersji i wynikająca z niego intensyfikacja sprzedaży. Istotny jest również pozytywny wizerunek, który budowany jest na dobrze skrojonych działaniach w sieci.

Jak do oczekiwań klientów odnoszą się agencje? Nietrudno przewidzieć, że również w ich interesie leży zapewnienie jak najlepszych wyników. W takim układzie trudno jest mówić o konflikcie interesów. Dążenia obydwu stron są takie same lub podobne. Zarówno z perspektywy klientów, jak i agencji, najważniejsze jest wygenerowanie satysfakcjonujących wyników. Nadrzędnym celem tych pierwszych będzie zdobycie jak największej ilości wartościowego ruchu. Z kolei drudzy będą starać się rozbudować swoje portfolio o kolejne projekty, które można uznać za sukces.

Najbardziej popularne modele rozliczeń

Prowadzenie agencji jest sporym wyzwaniem. Szczególnie w aspekcie coraz większego otoczenia konkurencyjnego, sukces mogą osiągnąć jedynie te marki, które wyznają elastyczne podejście w stosunku do klienta oraz optymalny system rozliczeń za zrealizowaną pracę. Istnieje cały szereg modeli kalkulacji efektów pracy SEM/SEO, zaś każdy z nich wynika z pragmatycznych celów, jakie stawiane są przed projektem oraz z polityki sprzedażowej Google.

Długo by wymieniać wszystkie, jednak warto jest scharakteryzować te najbardziej popularne. W naszym kraju triumfy święci rozliczenie za pozycję w wyszukiwaniu poszczególnych fraz. Takie rozwiązanie dotyczy nawet 34% wszystkich realizowanych projektów. Wynagrodzenie uiszczane jest dopiero za osiągnięcie konkretnych wyników. W praktyce już na etapie konsultacji i podpisywania umowy ustalana jest lista fraz, która jest poddawana stałemu monitoringowi. Jeśli określone słowa kluczowe osiągną daną pozycję, wówczas firma uiszcza odpowiednią opłatę. Jest ona naliczana w wymiarze dziennym i zazwyczaj stanowi ułamek kwoty miesięcznej określonej w porozumieniu. Metoda ta gwarantuje wysoką jakość bezpieczeństwa dla firm, które płacą wyłącznie za działania przynoszące efekty. Dodatkowo stanowi motywację dla agencji do bardziej wydajnej pracy. Są jednak niebezpieczeństwa - jakie? Należy mieć na uwadze, że współczesne algorytmy wyszukiwania biorą pod uwagę również takie czynniki jak historia poprzednich zapytań oraz lokalizacja użytkownika. Indywidualne wyniki nie zawsze muszą uwzględniać oczekiwane frazy. Dlatego konieczne jest wyjaśnienie sobie tej kwestii, (jeszcze przed rozpoczęciem współpracy) i dokładne sprecyzowanie, które rezultaty będą podlegały rozliczeniom.

Inną metodą rozliczania jest abonament, który stanowi swego rodzaju zapewnienie stałości i bezpieczeństwa realizowanych prac. Opłata za usługi jest zawsze taka sama i nie zależy od osiągniętych wyników. Klientowi dostarczany jest raport, który relacjonuje zakres wdrażanych działań. Schemat rozliczenia niesie korzyści dla obydwu stron. Agencja ma zapewniony stały przychód, który pozwala na bardziej optymalne rozplanowanie prac, szczególnie w dalszej perspektywie. Z kolei klient otrzymuje szerokie spectrum działań zorientowanych na dużą ilość fraz. Metoda ta wydaje się być szczególnie korzystna w przypadku SEM, w skład którego wchodzą liczne działania, również te, które są związane z optymalizacją stron, wymagające stałych nakładów finansowych.

Inną opcją wobec powyższych metod jest model mieszany, który stanowi połączenie opłaty abonamentowej z premią za osiągnięte efekty. W większości przypadków koszt obejmuje niską stałą kwotę, która może być wykorzystana w postaci budżetu na prowadzenie działań oraz jako dodatek premiujący osiągnięcie wysokich miejsc wyników wyszukiwania. Taki system rozliczania zapewnia bezpieczeństwo względem agencji, a z drugiej strony motywuje zespół do pracy. Z tej perspektywy wydaje się być jedną z lepszych metod, na podstawie których mogą współpracować agencje SEO i ich klienci.

Oczywiście nie są to wszystkie opcje jakie charakteryzują współpracę agencji z firmami. Należałoby tu wymienić dodatkowo:

rozliczenie w postaci danego procenta od wygenerowanej sprzedaży,
rozliczenie od ruchu na stronie,
rozliczenie godzinowe,
wszelkie modele oparte na działaniach doradczych.

Niezależnie jednak od modelu na jaki klient się zdecyduje, już na wstępnym etapie współpracy konieczne jest uzgodnienie wszystkich szczegółów działania i określenie sposobu regulacji finansowych. To pozwoli na uniknięcie nieporozumień we współpracy oraz na zbudowanie satysfakcjonującej relacji, która zagwarantuje komfortową pracę i wysokie wyniki.